14722 skanowanie0023 (24)

160 IX. Zmierzch tożsamości?

ści. Daje jednostce prawo wyboru «całkowicie wolnego», ale zapewnia też dla niego społeczną aprobatę. Przegania w ten sposób widmo braku poczucia bezpieczeństwa [...]. Metoda ta polega na wyłonieniu z oferowanego zasobu dóbr symboli tożsamości. Wybrane symbole można teraz grupować w różny sposób, umożliwiając tym samym wiele «unikalnych kombinacji». Każdy wirtualny projekt tożsamości może znaleźć na rynku stosowne symbole, które będą w stanie go wyrazić” ¹. Metoda rynkowa konstruuje ,ja” za pomocą obrazów, zrównując tożsamość „z pewnym wizualnym sygnałem* poszlaką”, sygnałem, który uczestnicy kultury łatwo mogą dostrzec i którego znaczenie na ogół rozpoznają zgodnie z zamiarem nadawcy.

Sygnały-poszlaki dotyczą wszystkich komponentów i kontekstów tożsamości: kształtu ciała, jego wyglądu, mieszkania i jego wyposażenia, miejsc, w których ludzie najczęściej przebywają, sposobu ich mówienia i stylu bycia, tego, co i o czym mówią, ich gustów wszelakich, zwłaszcza artystycznych i literackich, posiłków i sposobów ich przyrządzania etc. Wszystko, co jest człowiekowi potrzebne do życia, rynek dostarcza dzisiaj w postaci dóbr materialnych „przykładowych” obrazów, usług i wiedzy, a na dodatek zaopatruje go w instrukcje informujące o sposobach „kompletowania ich w wizerunek całościowy”. Oczywiście i jednostka musi zastosować się do instrukcji, a gdy podejmie decyzję, wówczas wybrane tożsamości -przez dokonywanie zakupów lub poddanie się wymaganemu treningowi -zaczynają się urzeczywistniać, najpierw na poziomie symboliczności wizerunku, a potem na coraz, konkretniejszych poziomach realności.

Bauman zwraca uwagę na jeszcze jeden aspekt siły metody rynkowej, a mianowicie na to, że wszyscy konsumenci mogą się jednocześnie uważać za zwycięzców, ponieważ tożsamości w kulturze konsumpcyjnej jest pod dostatkiem. Nie ma mowy o tym, aby były one towarami deficytowymi. Dewaluując jeden wizerunek, nie wywołuje się katastrofy, bowiem szybko można otrzymać następny, nowy, mało opatrzony i cały proces budowania autowizerunku można rozpocząć od nowa, zachowując nadzieję na „stworzenie niepowtarzalnej tożsamości”. W taki oto sposób, wzrasta uzależnienie od rynku, od ekspertów i ich wiedzy, ale nie jest ono na tyle dotkliwe, aby skutecznie zagrozić poczuciu wolności człowieka, które stanowi warunek sine qua non dla istnienia tego procesu. Bauman — ponownie muszę oddać mu głos — tak opisuje ten mechanizm rynkowej kontroli: „Wolność jednostki staje się ważnym ogniwem w procesie utrwalania struktury władzy. O ile poszczególne reklamy popierają pojedyncze marki wybranych towarów, o tyle wolność i poczucie pewności zapośredniczone przez rynek wywierają ogólniejszy, długofalowy wpływ na bezpieczeństwo systemu społecznego i stabilność władzy. [...] Wolność konsumencka jest dziedzictwem kłopotliwym. Tym, co czyni ją wyborem powszechnie preferowanym, a zarazem wysoce skutecznym środkiem społecznej kontroli, jest właśnie fakt, iż stanowi ona przywilej, wyróżnienie, dające możliwość ucieczki od jej obmierzłej, budzącej głęboką niechęć alternatywy...,” ^{2 3} a najbardziej poszerza granice tejże wolności świat mediów, który „ma bezpośrednie znaczenie dla sposobu życia konsumentów ze względu na to, że w jego obrębie zostaje zawarty jedyny w swoim rodzaju sojusz między rzeczywistością a przyjemnością, tradycyjnie z sobą zwaśnionymi. [...] Zakładając, że świat mediów i doświadczenie konsumenta współbrzmią z sobą, stanowiąc dla siebie nawzajem wystarczająco potężny probierz rzeczywistości, orientacja konsumencka, kierująca życiem jednostki, może na poziomie społecznym służyć za główny czynnik inlcgracji społecznej” m

W ponowoczesnym społeczeństwie tożsamość jest więc rezultatem odwróconego dyscyplinowania: polega na obowiązku „wychodzenia z użycia” (co jest istotą mody), ponieważ zasada: „musisz być taki sam” ustępuje miejsca idei: „musisz być inny”. Konsumpcja bowiem staje się najważniejszym miejscem dla konstruowania „własnej różnicy”, która ma podkreślać odmienność jednego ,ja” od innych. Różnica ta staje się zaś swoistą meta-narracją w świecie konsumpcji, pozwalającym fascynować się możliwymi do przybrania tożsamościami, podtrzymującym nienasycenie i nie doprowadzającym do zamknięcia tegoż procesu, procesu konstruowania tożsamości ⁴.

Z. Bauman, Wolność, przcl. J. Tokarska-Bakir, Kraków-Warszawa, s. 76,77-78.

Tamże, s. 82 i 86.

Tamże, s. 95 i 98.

Na temat różnorodnych kontekstów i sposobów kreowania tożsamości w społeczeństwie konsumpcyjnym por. M. Featherstone, Consumer Cul turę and Postinodemism, London 1991 i Z. Melosik, Tożsamość, ciało i władza....