23161 skanuj0551

m szukających swego miejsca ^Sprowadza się więc do pene-pojowych i wzmacnianiu wła-k do równoczesnego badania ■kości niskiego kosztu, co jest feci ponoszenia nakładów kapi-■ńotu. Niekiedy rozwiązaniem zintegrowanej w ramach

wyznaczana najczęściej przez. ^Bystemu obsługi i renomy ■(cztery czyste strategie kon-Ipowyżej parametrach:

panu mieszanymi, opartymi na n, bądź przyjętych kombi-’

lokowania przedsięwzięć ryn-liiybut aktywności przedsię-pczny w skali mikro- i makro-igą i uściśleniem w formuło-Iz Ansoffa, która uwzględnia* pozwijania i tworzy podstąp *: strategie penetracji rynkul knia produktu), strategie roz-i I rozszerzenie linii produktu! p pionowa, koncentryczna,^

Biadających im pozycji kon-[rategii cenowych. Są nimi: Baa i porzucenia"⁴.

kszawa 1995. s. 137.

^■różnią trzy następujące podsta-pBiugi. konkurencyjna cena, stratę-4 maju sukcesu..., op. cit., .s. 34-40. 1

■pe. tożsamość. PWE. Warszawa]

Rozdział 3

Strategie rozwoju przedsiębiorstwa

101

Strategia dumpingu sprowadza się do akceptowania, w początkowym okresie strat w celu wprowadzenia produktu substytucyjnego na rynek. W takiej sytuacji przedsiębiorstwo, biorąc pod uwagę ryzyko utraty rentowności w pierwszym okresie, oferuje cenę dumpingową, kształtującą się poniżej kosztów wytwarzania i ma nadzieję, że straty te zostaną wyrównane przez zmniejszające się koszty, co doprowadzi do satysfakcjonującego poziomu opłacalności produkcji. Niezbędne jest jednak w początkowym okresie ustalenie poziomu ceny na poziomie konkurencyjnym w stosunku do występujących produktów substytucyjnych. Szybko rosnąca sprzedaż może doprowadzić w krótkim czasie do zakumulowania dużego doświadczenia (por. rysunek 3.3. rodzaje strategii cenowych).

Strategia dominacji polega na odzwierciedleniu kosztów w cenach. Sprowadza się do jednoczesnego obniżania ceny zgodnie ze spadkiem kosztów produkcji. Przedsiębiorstwo wykorzystujące tę strategię przejmuje inicjatywę rynkową i wyznacza ceny, narzucając je konkurentom. Utrzymując określoną marżę zysku, utrudnienia wejścia do sektora nowych konkurentów, a tym samym eliminuje podmioty od siebie istotnie słabsze. Tę strategię mogą stosować przedsiębiorstwa dominujące w danym sektorze.

Strategia parasola wyraża się w utrzymywaniu poziomu ceny w celu zwiększenia marży zysku, tworząc w ten sposób w pierwszym okresie swoisty parasol cenowy. Tego rodzaju strategia umożliwia w początkowym okresie uzyskanie wysokiej marży zysku i osiągnięcie szybkiego zwrotu zainwestowanego kapitału. Polityka parasola może być traktowana czasowo jako instrument ochrony przed ryzykiem do czasu pojawienia się nowych konkurentów zmierzających do powiększenia swojego udziału w rynku, co spowoduje konieczność obniżenia ceny w relacji do zmniejszających się kosztów produkcji.

Strategia przechwycenia rozumiana jest jako rodzaj polityki cenowej umożliwiającej na przyjęcie rynku. Strategia tego typu występuje w przedsiębiorstwach znajdujących się w niekorzystnej sytuacji wyjściowej i zmierzających do zwiększenia ich udziałów w rynku i doścignięcie liderów sektora. Chcąc przechwycić część rynku, przedsiębiorstwo w pierwszym okresie sprzedaje swoje produkty po cenach niższych od konkurentów, a niekiedy niższych od kosztów własnych produkcji.

Strategia porzucenia dotyczy przedsiębiorstw, które nie osiągnąwszy wystarczająco korzystnej pozycji konkurencyjnej, zamierzają w pewnym momencie stopniowo wycofywać się z rynku. Dążąc jednocześnie do tego, aby wycofać z rynku jak najwięcej w celu uzyskania zwrotu przynajmniej części zainwestowanego kapitału.

Scharakteryzowane powyżej strategie cenowe wynikają nie tylko z oceny własnej pozycji rynkowej podmiotu, ale przede wszystkim z fazy dojrzałości sektora. Ewolucję zależności strategii cenowej od stadium dojrzałości sektora przedstawia rysunek 3.4.