63843 P1010750 (2)

5.3. Badanie postaw, opinii i oczekiwań 117

; ,vUK. wyraźne pogorszenie nastrojów konsumenckich spowodowane było . iU"vym kryzysem finansowym.

W praktyce w przypadku badania postaw konsumenckich bardzo często sto-. c się skale złożone. Charakteryzują się one wyższym stopniem standaryzacji i: lepszą trafnością pomiaru. Każda złożona skala postaw jest konstrukcją ..jadającą się z wielu skal elementarnych, głównie porządkowych, służących ■ -■niarowi indywidualnych lub grupowych postaw względem określonych - Arów. Do najczęściej używanych zalicza się skale:

pozycyjną - opiera się na skali nominalnej, której poszczególne pozycje są oceniane za pomocą jednak owych skal porządkowych,

semantyczną - jest zestawem kilku (kilkunastu) skal porządkowych dwubie-sunowych, zwykle siedmiostopniowych (środkowy przedział każdej skali jest -eutralny),

Stapeia - jest odmianą skali pozycyjnej, pozycje skali nominalnej są zestawem skal jednobiegunowych, liczba stopni zwykle wynosi 6 (bieguny mają wartości od -3 do +3) lub 10 (bieguny mają wartości od —5 do +5), służy do pomiaru kierunku i natężenia postaw, jest skalą wymuszającą nie uwzględnia aę w niej przedziałów neutralnych,

Likerta - jest to skala nominalna składająca się z wielu pozycji, którymi są krótkie zdania oznajmujące charakteryzujące określone postawy wobec danego obiektu, wszystkie pozycje mają przyporządkowane skale intensywności (skalę porządkowe dwubiegunowe, zwykle pięciostopniowe) oraz wartości numeryczne (od 1 do 5), przy czym wyższe wartości numeryczne odzwierciedlają postawy pozytywne, a niższe — negatywne wartości numeryczne — nie są podawane w kwestionariuszach dla respondentów.

Przykłady zastosowań powyższych skal przedstawia tabela 5.5.

Kiedy ocenie podlegają postawy konsumentów wobec konkretnego produktu marki), często wykorzystuje się multiatrybutowy model postaw, w którym zakłada się, że o postawie konsumenta wobec danej marki decyduje ograniczona liczba cech. Konsumenci oceniają produkt według każdej z cech, a suma ocen świadczy o ich postawie (tabela 5.6).

Zależność tę można przedstawić wzorem:

n

/=I

(5.1)

gdzie:

-postawa konsumenta wobec marki b, d* przekonanie konsumenta o i-tej cesze b-tej marki, * - liczba ocenianych cech,

⁴ ważność i-tej cechy dla konsumenta.