76419 Podręcznik Zaręby9

•    opracowanie strategii marketingowej, będącej zbiorem technik i instrumentów, za pomocą których założone wcześniej cele zostaną osiągnięte, oraz ustalenie kolejności i hierarchii poszczególnych działań w ramach realizacji tej strategii [4, s. 35; 89, s. 52; 231, s. 38-40],

Można wyróżnić następujące elementy składające się na pojęcie strategii marten ngowej:

•    długookresowe założenia i kierunki działalności firmy turystycznej lub regionu, ustalone na podstawie własnych zasobów i atrybutów oraz wykorzystujące szanse stwarzane przez otoczenie zewnętrzne;

•    środki i techniki potrzebne do osiągnięcia celów marketingowych (instrumenty mieszanki marketingowej);

•    sposoby reagowania na zmiany w otoczeniu, aby nie zagrażały realizacji celów;

•    pewne reguły, zasady zachowania i działania obowiązujące w danej branży turystycznej (związane z charakterem działalności, względami etycznymi itd.) [4, s. 48 i 5; Peters T.J., wg Sznajder A., 204, s. 9-10; 2, s. 140],

Określenie marketingowych decyzji strategicznych umożliwia podjęcie konkret-

tych działań, czyli operacji taktycznych przy wykorzystywaniu narzędzi marketin-i wych, zwanych instrumentami marketingu-mix lub mieszanką marketingową „4P”. A; nimi: produkt (product), cena (price). dystrybucja (place) i promocja (promotion).

literaturze przedmiotu różni autorzy dodają jeszcze inne uzupełniające elementy marketingu-mix, z których najważniejszy w przypadku produktu-usługi jest personel. Narzędzia marketingowe muszą być tak dobrane, aby stanowiły zintegrowaną całość wzajemnie się uzupełniały [4, s. 64-65],

W literaturze marketingowej spotyka się wiele różnych rodzajów strategii « zależności od przyjętego kryterium klasyfikacji. Wybrane sposoby typologii strategii marketingowych, wraz z ich przykładami na rynku ekoturystycznym, przedstawiono

•    tabeli 16.

Strategia marketingowa ekoturystyki znacznie różni się od strategii innych rodzajów turystyki, ponieważ oprócz aspektu komercyjnego (prowadzenia kon-

•    urencyjnej działalności przynoszącej dochody) musi uwzględniać inny aspekt o wymiarze społecznym - troskę o środowisko przyrodnicze i kulturowe. Te dwa priorytety nie są przeciwstawne, podstawą bowiem konkurencyjności firm ekotury-zycznych jest właśnie dostarczanie ekologicznych produktów turystycznych. Eko-rrodukt w strategii marketingowej będzie decydował o konkurencyjności i przewadze ynkowej firmy lub regionu turystycznego. Koncepcja strategii marketingowej w eko-rjrystyce będzie zatem opierać się na integracji celów ekonomicznych i społecznych. •V przypadku strategii marketingowej ekoturystyki w regionie, gminie lub miejscowości turystycznej, proces jej formułowania jest o wiele bardziej złożony, co wynika ze - pecyficznych cech ekoproduktu turystycznego, jakim jest region turystyczny (zob. podrozdz. 3.3.2).

Tworzenie strategii marketingowej opartej nie tylko na interesie firmy, ale też na rriorytetach ogólnospołecznych (biznes społecznie odpowiedzialny), stanowi pod-'tawę marketingu społecznego, który w' dziedzinie ochrony środowiska nazywa się zielonym marketingiem. Dotyczy on wszelkich działań firmy, począwszy od produkcji

95