82821 P1100129

146 ANDRZEJ KĘPIŃSKI

długo przedtem, niż wymyślono reklamę, proponuje termin Ge-brauchpoesie, poezja utylitarna, który uwzględnia niekwestionowany fakt odbioru standardowej poezji reklamy przez szeroką publiczność^{1 2}.

Postmodernistyczny teoretyk kultury, niegdyś marksista, potem poststrukturalista, Jean Baudrillard dowodzi, iż dla mieszkańca współczesnej wersji Macluhanowskiej Globalnej Wioski opanowanej przez wszechogarniającą ideę konsumpcjonizmu, czyli — jak to nazywa - hiperrzeczywistości, jedyną realną strategią jest rodzaj świadomej kolaboracji, czego praktycznym efektem sątzw. zakupy relaksujące |recreational shoping) . Porzućmy zatem wszelką nadzieję i konsumujmy, w czym nas usłużnie wesprze reklama, podsuwając nawet programy komputerowe typu Barbie Goes Shopping. Jednocześnie Baudrillard uważa, że reklama jest światem nierzeczywisto-ści, czegoś nieistniejącego, światem czystej konotacji. I jakkolwiek reklama w żaden sposób nie uczestniczy w produkcji i w bezpośrednim konsumowaniu dóbr, to jednak stanowi nieodłączny składnik tego systemu, i nie tylko dlatego, że mówi o konsumpcji, ale i sama jako taka, jest przedmiotem konsumpcji, jest dyskursem o przedmiocie i sama jest takim przedmiotem.

Związek Radziecki żył w świecie bez reklamy w dzisiejszym, ekonomicznym znaczeniu tego terminu, ale za to pełnym propagandy, czyli też swego rodzaju reklamy socjalistycznych stosunków produkcji. Włodzimierz Majakowski, którego pewnie można uznać za jednego z pierwszych teoretyków i jednocześnie praktyków nowej, „socjalistycznej” reklamy jawnie utożsamiał reklamę z agitacją polityczną: „Nie powinniśmy — pisał — pozostawiać tę agitację handlową w rękach nepmana, w rękach zagranicznego burżuja”³. Bo to ów „burżuj” był symbolem jakże wstrętnego konsumpcjonizmu: „Euib aHaHacbi, paómiKOB acyii,// JJeHb tboh nocneąHHH npnxoąnT, 6y pacy ii” - przepowiadał poeta w 1917 roku. W latach 20. Majakowski współpracował z grupą artystyczną zwaną „OKHa caTHpbi

INTERNACJONALISTYCZNA W TREŚCI 1 NARODOWA W FORMIE    147

POCTA” tworzącą satyryczne plakaty agitacyjne. Obecnie zaś firma, która jawnie nawiązuje do tej nazwy - ,,Okh3 POCTA”, jak grymas historii, produkuje i reklamuje okna plastikowe. Autor Obłoku w spodniach sam tworzył slogany reklamowe i uważał ten gatunek za poezję wysoką, jak na przykład:

Eezu co ecex hoz rioKynamb «OzoueK» lub:

Hem Mecma

COMHeHbtO u dyMe —

ece dna ołcemąuHhi mojibKG e rYMe.

To przypomina najbardziej chyba surrealistyczny w przeszłości, największy wówczas neon reklamowy naprzeciw Dworca Głównego w Krakowie „Korzystaj z usług Kolei Radzieckich”, jako że innych kolei do podróży na Wschód nie było. A TYM, czyli Centralny Dom Towarowy był centralnie najlepiej zaopatrywanym sklepem, i nie trzeba było nikogo przekonywać, że tam mogą coś „rzucić”.

A SmfUKnonedmecKuu cjioeapb z 1955 roku tak definiuje pojęcie reklamy: „zapoznanie konsumentów z towarami lub usługami”, czyli, jak należy rozumieć, tak czyniła ta „prawdziwa” reklama, bo dalej następuje wyjaśnienie: „w społeczeństwie burżuazyjnym reklama służy osiąganiu zysków przez kapitalistów, którzy poprzez reklamę dążą do rozszerzenia zbytu towarów i narzucenia konsumentom określonych towarów i usług. Stąd przenośne znaczenie słowa reklama — nadmierne wychwalanie. Wydatki na reklamę w epoce imperialistycznej osiągają ogromne rozmiary. W społeczeństwie socjalistycznym reklama informuje konsumentów o produkowanych towarach, pomaga nabywcy w wyborze potrzebnego produktu, kształci gusta konsumentów”⁷ (tłum. AK).

Rynek reklamy w ekonomicznym rozumieniu zaczął powstawać w Rosji w 1992 roku, dopiero od lisopada 1991 roku

1

   Ibidem, s. 364-365.

2

   Por. T. Thorne, Słownik pojęć kultury postmodernistycznej. Mody, kulty, fascynacje, przeł. Z. Batko, Warszawa 1995, s. 178.

3

   W. W. Majakowski, Izbrannie prizwiedienija, Moskwa-Lcningrad 1963, t. 1, s. 662, przyp. 1.