73748 P1100130

148 ANDRZEJ KĘPIŃSKI

rodzaju rewolucją, w oficjalnych organach, gazetach „Prawda” („Proletariusze wszystkich krajów łączcie się”) i „Izwiestia” pierwsze, jeszcze nieporadne reklamy.

Jak pisze badacz reklamy we współczesnej Rosji — Wadim Rudniew w artykule B KOMncmuu c moncmnKOM... - cytuje w tytule slogan reklamowy piwa ToncmsiK — osobliwością reklamy telewizyjnej w tym kraju jest to, iż w sposób paradoksalny zrodziła się ona z początkiem lat 90. nie tylko w sytuacji ostrego deficytu towarów, kiedy w istocie rzeczy nie było czego reklamować, ale i w sytuacji głodu informacji. Kinematografia radziecka przechodziła głęboki kryzys, nie było jeszcze środków na zakup zachodnich oper mydlanych, te pojawiły się około 1994 roku: Eozamue mootce rwanym (w Polsce Pogoda dla bogaczy) i Canma Eapoapa (rosyjski odpowiednik Niewolnicy Isaury). Rynek literatury bulwarowej, która teraz, podobnie jak i w Polsce, zalewa księgarnie, jeszcze się nie ukształtował. Nie było jeszcze błyszczących kolorowych czasopism, nadal funkcjonowały dawne tytuły, w których drukowano niezliczone materiały demaskujące zbrodnie stalinowskie, pamiętniki i wspomnienia, intelektualne nowości i artykuły o narkomanii, prostytucji, bezrobociu, żebrakach i rosyjskich kloszardach itp., czyli to, o czym wcześniej nie można było pisać. Kultura masowa w Rosji wówczas praktycznie jeszcze nie istniała, rozwijała się natomiast swego rodzaju kultura odkrywania przeszłości. Satyrycy strawestowali wówczas znane hasło „Rosja - kraj o nieprzewidywalnej przyszłości” w formie: „Rosja — kraj o nieprzewidywalnej przeszłości”. Rolę kultury masowej — jak pisze wspomniany autor — pełniło wówczas niezwykle zasłużone dla kultury rosyjskiej kulturo- i opiniotwórcze czasopismo „Nowyj Mir”, które wychodziło w niewyobrażalnym teraz ponadmilionowym nakładzie i było wprost rozchwytywane. Był to czas gwałtownych przemian własnościowych, powstających jak grzyby po deszczu i równie szybko upadających banków, piramid finansowych i tzw. prywatyzacji wauczerowej (coś w rodzaju naszych i podobnie funkcjonujących świadectw udziałowych). Ale już powstawała rasa bohaterów niezliczonych dowcipów, czyli tzw. „nowych Rosjan” (uoebie pyccKue), którzy wprowadzali nowe standardy ekonomiczne, kulturowe i obyczajowe, a zatem rodził się popyt na reklamę .

Napis na mogile „nowego Rosjanina”: Tutaj spoczywają prochy Loszy Iwanowa, nieutulona w żalu wdowa prowadzi restaurację „U Wiki" na ulicy Twerskiej. Kawior u nas zawsze świeży”.

„Nowyj Russkij postanowi! powspominać młodość i przejechać się trolejbusem. Niestety, okazało się to niewykonalne: mercedes 600 nie mieści się w trolejbusie.

„Nowyj Russkij” przychodzi do księgami i pyta:

Macie książki?

Oczywiście.

To dajcie dwie.

Z tego wynika, że nie jest to tzw. grupa docelowa, do której apeluje rosyjska reklama samochodu renault Scćnic. Na rozkładówce czasopisma jest zreprodukowany słynny „Czarny kwadrat” Malewicza, któremu towarzyszy tekst: „Sztuka tworzenia samochodu”. Kazimierz Malewicz zburzył wyobrażenie o płaszczyźnie. Renault Scćnic zburzy wyobrażenie o przestrzeni. „Czarny kwadrat” był przełomem w sztuce. Renault Scćnic to przełom w rozplanowaniu wnętrza samochodu.

Marszandzi by powiedzieli, że malowanie to zawód, a sprzedawanie to sztuka. Jest to raczej przykład reklamy przeintelektualizowanej, ale o to niech się już martwi producent.

Nakreśliłem ten szkicowy obraz, aby ukazać tło historyczne, ekonomiczne i kulturowe, na jakim rozwija się współczesna reklama w Rosji, czyli rozległy obszar odniesień i ekstralingwistycznych informacji, uogólnionych przeświadczeń i skonwencjonalizowanych wyobrażeń zbiorowych. Przejście od jednej modelu kultury do innego, a z takim procesem mamy w istocie do czynienia w Rosji: od hasła z czasów radzieckich „Mn KarorranH3M aoroHHM h oStohhm!” do sloganów propagujących radość konsumowania i zastępczego spełniania marzeń w rodzaju „He aaii ceóe 3acoxHyTb! ffaMemi cboh hmh/dk k jiyHmeMy!” (reklama napojów orzeźwiających, zwykle zachodnich marek, w Polsce na przykład w postaci: „Bądź sobą. Posłuchaj pragnienia!” [Sprite]), i nawet pianka do golenia „tracTpaHBaer * Por. W. Rud nie w, W kompanii i tolstiakom: reklama i tekst, „Otieczestwiennyje Zapiski” 2002, nr 2, s. 208-214.