P1100132

152 ANDRZEJ KĘPIŃSKI

„OrenaH Pa3HH”, „KH»3b IIoTeMKHH”, „Ko3bMa Mhhhh” i w białoruskim Homlu ,JKH«3b IlacKeBHH” (te dwa ostatnie raczej nie dla Polaków), „Kyiy30BCKoe”. Każda nazwa wymagałaby w przekładzie komentarza. Podobnie jak w nazwie banku „PyccKHH armTapHbiił 6aHK” tekst relamowy dąży do wytworzenia w świadomości konsumenta poczucia jednocześnie swojskości i wyjątkowości: „Atfia-HaCHH - 3HaKOBOe nHBo!”

Reklama rosyjska, podobnie jak każda inna, zaciera różnice między językiem a rzeczywistością i dąży do zagospodarowania jak największego obszaru wyobraźni odbiorcy, jego sentymentów i re-sentymentów, podsuwa propozycje na wszelkie gusta i nostalgie historyczne, a wspólnym mianownikiem jest klisza rosyjskości. Z jednej strony są to marki: „HinnepcKoe”, „Hapcicoe”, „MapiuajibCKoe”, „rycapcKoe”, „KyneuecKoe”, „riepMCKoe ryóepHCKoe”, z drugiej zaś: „KpacHbifi Boctok” (nawet „KpacHwił Boctok KpacHoe”) oraz „50 ner noóeflbi”.

Browar KpacHwit Boctok (,J1hbo KpacHbiił Boctok -CBapeHO Ha coBecrb!”) to przemianowana w 1922 roku EaBapwa (później BocTOHHaa BaBapna), co symbolizowało i nadal tak czyni wschodzące słońce odradzającego się za sprawą nowej władzy Wschodu. Na tej samej zasadzie wraz z przemianowaniem Samary na Kujbyszew piwo „BeHCKoe” (istniało ponad 100 lat) otrzymało nazwę ,^KnryjieBCKoe”, ,Jlnb3eHCKoe” — „PnaccKoe”, „MocKOBCKoe TeMHoe” - „YKpaHHCKoe”, ,3KCTpa-IIjib3eHCKoe” — „Mockobckoc”. „KpacHbm Boctok”, prezentuje ostatnio taki spot reklamowy: w latach 20. czerwonoarmiści i komsomołki odbudowują zakład po wojnie domowej i przemianowują go na KpacHbifi Boctok. Towarzyszy temu slogan „nHBO Hauiefi hctophh”. Jednocześnie jednak rozczer-wieniony Wschód na etykietkach licznych mutacji tego gatunku ewoluuje w kierunku stylizacji dwugłowego orła. Na konkursie jakości piwo to zdobyło I miejsce w nominacji caMoe HapoflHoe.

Popularnym chwytem, podobnie jak w Polsce, czyli wszędzie, jest odwoływanie się do archetypicznych tworów językowych, przysłów i porzekadeł, w nadziei na uruchomienie naturalnych motywacji wywiedzionych ze struktury języka, jak np. „EomcapeB —

jiymue nHBO b pyKe, neM fleBHua BflaneKe”, lub „EoHKapeB - flepacH nHBO b xoJiofle, a hoth b Tenjie”.

Reklama w swej retoryce przemawia językiem potencjalnego klienta, dlatego często stosuje leksykę potoczną i kolokwializmy, wszelkiego rodzaju „otthhhcb co BicycoMl”, i Tex, kto BnpaBfly Kpyrl”, „OropBHCb no nojmofi!”, „Kto otxbbtht Tanicy — 6eroM 3a Kjihhckhm!”. Operuje neologizmami: „Pa3birpancji anneroT, ne TopM03H, CHHKepcHH!” Ale browar KpacHbifi Boctok („Afiaa, iimbo! Afi.ua, „KpacHbifi Boctok!”) wymyślił nową, brawurową strategię (wydając na ten cel ok. 1 min doi.), dokonał mianowicie prowokacyjnej manipulacji językowej w najświętszym zdawałoby się etno-nimie i wyprodukował piwo pod nazwą „PycKH” ze sloganem „nHBO no pycKH”, gdzie w charakterze cechy relewantnej występuje błąd ortograficzny! Ten wybryk wywołał oczywiście falę oburzenia i liczne komentarze w środkach masowego przekazu¹, ale bodaj o to właśnie chodziło producentowi, bo raczej należy wątpić, aby liczył na historyczno-lingwistyczną kompetencję odbiorcy, który by chciał studiować historię tej formy - niech piszą co chcą, byle z marką, cel uświęca środki! Jest to znany u nas syndrom prowokacji obyczajowej reklamy Benettona, wśród otaczającego nas wokół reklamowego szumu informacyjnego szansę na przyciągnięcie uwagi mają tylko pomysły prowokacyjne, przekraczające kolejne tabu społeczne.

W innym przypadku reklama proponuje rehabilitację i re-symbolizację dumnego niegdyś hasła i informacji „CaenaHO b CCCP” w nowej formie: „Hxc — caenaHO b Pocchh, caenaHO onu Bac”.

W reklamie wszystko zmierza do jednego celu — wpoić odbiorcy błogie przekonanie o tym, iż uczynił najwłaściwszy, „npaBHJibHbifi” wybór. Ten właśnie przymiotnik i jego konotacje -wśród form wartościujących bodaj jeden z najpowszechniejszych w praktyce językowej - uczyniła dominantą swej strategii semio-tyczno-perswazyjnej marka „EoHKapeB: EoHKapeB — npaBHJibHoe nu bo! Kpy>KKa nHBa, h Bce b TBoefi jkh3hh npaBHnsHO. EoHKapeB — npaBHJibHoe nHBo!” Na swej stronie internetowej producent prezentuje formułę repetytywną, prawdziwą mantrę:

1

por. S. Osi po w, Strasti po piwu, „Argumenty i Fakty” 2002, nr 41.