47120 P1100134

154 ANDRZEJ KĘPIŃSKI

Hto Taicoe npaBHJibHbiii KJiyń? 3to npaBHJibHoe Mecrro, b kotopom coGnp-aioTCH npaBHJibHbie jhohh h 3aHHMaioTCJi npaBHJibHbiMH BemaMH. HanpHMep, nbior npaBHJibHoe iihbo h Be«ayT npaBHJibHbie pa3roBopbi. /JyMaeTe, Bbi nonami b TaKOH KJiy6? ripaBHJibHO ^yMaeTe. npaBHJibHbie jiiojih Ha jiopore He BajunoTca. Ohh - 6ojibmaa pegicocTb. Y hhx He 6ojiht no yrpaM npaBHjibHaa rojioBa, ohh coBepmaioT npaBHJibHbie nocnynKH, .ayMaiOT npaBHJibHbie mbicjih h npaBHJibHO nbKJT nnBO. npaBHJibHbix jnojieU Hąao 3HaTb b jihuo h ueHHTb. noTOMy hto ohh sto jnoftrr. Ecjih b 3tom cnncKe ecTb Banie hmb, 3HaHHT, Bbi tojkc crajiH npaBHJibHbiM nejioBeKOM. Ecjih Her - npoItaHTe b perHCTpaTypy.

W innym sloganie reklamowym firma stara się przekonać odbiorcę o jego podmiotowości: „EoHKapeB — npaBHJia ycTaHaBJin-BaeTe bbi!” Czyli wybór jest twoją autonomiczną decyzją, kliencie, przekonuje producent, ale najlepiej zrobisz wybierając nasz produkt. Przytoczyłem ten dłuższy tekst bez tłumaczenia, bo wszak jest skierowany do rodzimego odbiorcy, ponieważ w przypadku przekładu na język polski należałoby dokonać karkołomnych zabiegów translatorskich, aby były zrozumiałe wszystkie ekstralingwistyczne i lingwistyczne konotacje i stereotypy kulturowe związane z oryginałem¹ .

I na koniec zagadka. Trudno sobie wyobrazić lepszą reklamę od wizerunku prezydenta państwa korzystającego z określonego, nieanonimowego produktu. Prezydent Putin we własnej osobie odwiedził był w ubiegłym roku browar Bhtjbb w Uljanowsku. Jak skwapliwie o tym informuje producent na własnej stronie internetowej, przygotowano na powitanie głowy państwa trzy gatunki złocistego napoju: „yjibHHOBCKoe”, „VIP” i „JIhtbhhobckoc KJiaccHHec-Koe”. Nazajutrz prasę obiegły fotografie prezydenta z firmowym kuflem w ręku. Jaką markę wybrał prezydent? Odpowiedź: prezydentowi piwo bardzo smakowało i raczył wypić niemal cały kufel piwa ,JlHTBHHOBCKOe KJiaccHHecKoe”.

Trzeba tutaj jeszcze dodać, iż Kreml dba o ciągłość tradycji i na wzór tytułu „riocTaBmnK [dostawca] flBopa Ero HMnepaTopcKO-ro BejiHuecTBa” wprowadził znak jakości dla dostawców towarów ¹⁰ Tc problemy omawiałem w artykule O przekładzie znaków l znaczeń nacechowanych kulturowo, Iw:] Między oryginałem a przekładem, t. 8: Stereotyp a przekład, red. U. Kropi wiec.

i usług na Kreml - „KpeMJieBCKHH cTaH^apT”. Natomiast twórców reklamy piwa czekają ciężkie czasy, bowiem władze państwowe zamierzają wprowadzić w życie nowe, restrykcyjne przepisy, oprócz ograniczeń w demonstrowaniu reklamy piwa w telewizji zakazane będzie m.in. przedstawianie w niej wizerunków ludzi i zwierząt. Restrykcje te najbardziej dotkną sportowców, bowiem producent piwa „3ojiOTafl 6oHKa” ma być oficjalnym sponsorem reprezentacji Rosji na olimpiadzie w Atenach, „OapbiH MejibHwc” sponsoruje reprezentację w piłce nożnej, a browary Gamma opekują się turniejem hokejowym.

PE3IOME

B HacroHmeft craTbe aBTop paccMarpHBaeT HaunoHajibHyio cneuH<f)HKy h jobik coBpeMeHHoft pyccKOił peKJiaMbi h ee Mecro b HHcf)opMauHOHHofł cpeae h h3ukobom npocrpaHCTBe, a, b nac-THOCTH, CTHJIHCTHHeCKHe IipneMbl H CpeflCTBa, npHMeHflCMbie C03AaTeJUIMH peKJiaMHbIX 4>OpM b npouecce MapKerHHroBoro npoflBHJKeHH* niwa. YHHTbiBaiOTCfl HcropHHecKHe, couho-h jiHHrBOKyjibTypHbic acneKTbi cjiOBecHoro TBopnecTBa b cijjepe MapiceTHHroBott HH(j)op-MaUHH.

OchobhoH ycTaHGBKoft TaKoro po,aa noaanH HH(J)opMaunn h THnuHHoft pefcnaMHoft CTpaTerHH BnymeHHH HBjiaeTCfl CTporo KOMMyHHKaTHBHaa HanpaBJieHHOCTb c uejibio aocTH-)iceHH5i >i<ejiaeMoro KOHeHHoro 3(j)(j)eKTa, T.e. co3ABHHa b co3H3Hhh, aa h b noaco3HaHnn noTpeGHTejifl nojiOMCHrejibroro OTHomcHHa k npon3BoaHTejno h BbinycKaeMOMy hm TOBapy, (j)opMHpoBamie npeanojiaraeMofl ayaHTopHH. KoHenHaa uejib - hmhahk.

Ha peanbHbix npHMepax b CTaTbe o6cyacaaK>Tca, b wacTHOCTH, Tamie npneMbi peicnaMHoro apryMeHTHpoBanna h 4>yHKLiM0HajibH0ft HaeHTH^HKaitHH, KaK cJiOBOTBopwecBO, HHTencH^HKauHJi B3biKOBbix cpe/iCTB, sKcnpeccHBHaa HacbimeHHocTb, KyjibiypHO-peaeBaa HopMa h ee HapymeHHe, 0KKa3H0HanbHbie o6pa30BaHHa, aKTyajiraaiuui cjiOBOtjwpM, ajuiio-3HBHOCTb, aCCOUHaTHBHOCTb, peKJiaMHafl pHTOpHKa, HCn0JIb30BaHHe apxeTHI7HHeCKHX 06pa30B, cjiOBeeHbifi 3naTaxc, oeMbicjienwe h nepeocMbicaeHHe cjiob h 3HaieHHft TamiM o6pa30M, aBTop AOKa3biBaeT cymHOCTb BbiBe^eHHOfl b 3arnaBHe KOHcraiauHw.