P1100128

t

Andrzej Kępiński Kraków

Internacjonalisty czna w treści i narodowa w formie. Rosyjska reklama, czyli npaewibnoe nueo

Hado oicumb npunMeatonu Reklama piwa KnuHCKoe

Różne źródła podają odmienne fakty jako początek reklamy. Władysław Kopaliński w swoim Słowniku wydarzeń, pojęć i legend XX wieku pisze, iż w starożytności było to zajęcie obwoływaczy miejskich, którzy ogłaszali wiadomości o m.in. sprzedaży niewolników¹. Autorzy Słownika pojęć współczesnych pisżą, iż najstarsza zachowana reklama pochodzi z ruin Efezu i zachęcała do korzystania z usług jednego z tamtejszych domów publicznych (co by oznaczało, iż w mieście Artemidy podaż owych usług przewyższała popyt), i dodają, że „idea promowania produktów i usług niewiele się od tego czasu zmieniła”². To by może tłumaczyło reputację, jaką się cieszy reklama, którą S. L Hayakawa nazywa „poezją skorumpowaną”³. Nieźle promujący się w środkach masowego przekazu Jerzy Bralczyk zatytułował swą książkę o języku reklamy Język na sprzedaż, a jeden z rozdziałów - Gra nadawcy z odbiorcą w racje i emocje. Socjolog języka Leo Spitzer bierze w obronę ten gatunek i, przypominając Dictionnaire des idee reęue Gustawa Flauberta, świadczący — jak uważa — o nadużywaniu symboli werbalnych przez masy na

1

W. K o p a I i ń s k i, Słownik wydarzeń, pojęć i legendXX wieku. Warszawa 1999.

2

¹ Słownik pojęć współczesnych, red. A. Bul lock, O. Stallybrass, S. Trombley, B. Eadie, Katowice 1999.

3

Por. L. Spitzer, Amerykańska reklama jako sztuka popularna, [w:] Język i społeczeństwo. wybór i wstęp M. Głowiński, przef, K. Biskupski, Warszawa 1980, s. 364.