P1100131

150 ANDRZEJ KĘPIŃSKI

Ha ynany”, takie przejście powoduje zwiększenie semiotyczności zachowań i odmienną percepcję tekstów kultury z obcymi, importowanymi składnikami. Ta sama reklama takich samych produktów w różnych kręgach kulturowych będzie percypowana odmiennie. Marka piwa KpacHbiu BocmoK i jej dosłowny przekład jako „Czerwony Wschód” będzie wywoływała inne konotacje u rodzimych adresatów reklamy (szczególnie tych z tzw. target group), a inne u odbiorców przekładu. Mało jest słów, które dla wszystkich znaczą to samo. Rozpatruję ten problem w kontekście pracy tłumacza, który obcując w sensie semiotycznym z tekstem kultury musi dokonać jego rozkodowania i zakodowania w systemie znaków i znaczeń innej kultury, a zatem winien przewidzieć wpływ tła kulturowego na percepcję, czyli rodzaj odbioru języka tłumaczenia z jego różnorodnymi stereotypami skojarzeniowymi. Wyraz „piwo” — pomijając niewielkie różnice fonologiczne — ma w języku rosyjskim i polskim takie samo brzmienie, ale owo „piwo” wraz z etykietką i sloganem reklamowym będzie już przywoływać nieco odmienny zakres wyobrażeń kulturowych u Polaka i Rosjanina, a nie ostatnim bodźcem będzie chociażby cena tego produktu i jego reklamowego obrazu. Prawosławny może jeszcze wspomnieć paschalny irmos: „ripHH.nn-tc, nHBo rmeM HOBoe, He ot KaMeHe HeruroąHa HyaoąeeMoe...”, który przywołuje starosłowiańskie znaczenie słowa piwo jako w ogóle napoju. Dlatego cały wysiłek twórcy reklamy, copywrightera, a trzeba pamiętać, że słowo w reklamie to chyba najdroższe słowo: „fleny BpeMsu a BpeMR - aeHbrH - będzie zmierzać do osiągnięcia jak najściślejszego porozumienia z odbiorcą, reklama musi przemawiać do konsumenta w jego własnym języku i odsyłać do zaplecza konota-cyjnego, które narosło w danej kulturze.

Przyjrzyjmy się zatem, jak rosyjscy autorzy i dysponenci reklam rozwiązują te zadania, i będzie to spojrzenie z etnokulturowego punktu widzenia.

Niezwykle cennym komponentem reklamy jest humor, dowcip, który ociepla porozumienie z odbiorcą i w jakimś stopniu łagodzi jej utylitarny, komercyjny kontekst, a przede wszystkim wykorzystuje psychologiczną zasadę, że pozytywne emocje wywołane przez jeden bodziec rozszerzają się i kojarzą także z innymi przedmiotami. Przytoczę przykład reklamy innego niż obiecywanego w tytule produktu, ale który - podobnie jak piwo - ze względu na liczne restrykcje zmusza reklamistów do wzmożonego wysiłku. W Rosji produkowane są papierosy o niezbyt może wygodnej w użyciu nazwie 1812 rok, nawiązującej do daty oznaczającej odwrót Napoleona spod Moskwy. Rosyjskim ekwiwalentem polskiego obligatoryjnego ostrzeżenia o szkodliwości palenia tytoniu (w USA od 1965 r.) jest równie skuteczna w profilaktyce formuła „MHraąpaB npeąynpeHCflaeT: Kypemie BpeflHO ąjia 3ąopoBbs”. I oto reklama wizualna przedstawia Napoleona z podbitym okiem i podpisem: „MnH3.apaB npeąynpejKąaji”. Polska reklama usiłowała przeciwstawić temu ostrzeżeniu brawurowe i kontestacyjne: „A ja palę, bo lubię”. Do podobnych skojarzeń historyczno-kulturowych odwołuje się reklama banku o miłej uchu Rosjanina nazwie Imperial, gdzie słynny wódz Suworow stukając łyżką w talerz mówi: „JKąeM-c! ”,

Reklama manipuluje językiem i za pomocą języka. Jest oczywiste, iż nazwa jednostkowa produktu musi wywoływać przyjemne skojarzenia i sama w sobie stanowić reklamę. Najbardziej szczerą nazwą było kiedyś w Polsce - kultowe w pewnych kręgach -wino marki Wino („patykiem pisane”), później już ambitniejsze: serek marki serek, czyli Fromage, gdzie mieliśmy do czynienia z zabiegiem „uszlachetnienia” reklamowanego produktu przez nadanie mu „prestiżowej” nazwy w języku obcym, do tego - francuskim, w nadziei na utożsamienie go przez konsumenta z konotacjami typu madę in France — „elegancja - Francja”. Podobną strategię stosuje zapewne autor marki piwa /loicrop /Imejit lub VLP.

Dziesiątki, a z różnymi odmianami setki nazw jednostkowych piwa odwołują się do najróżnorodniejszych, ale oczywiście pozytywnych skojarzeń współczesnego Rosjanina. Teraźniejszość jest odczuwana na ogół jako dolegliwa, mit pozwala ocalić resztki zdruzgotanej tożsamości, a zatem etykietki piwne, wykorzystując wciąż trwający w Rosji proces rewindykacji i rehabilitacji symboli przeszłości, oferują ją we wszelkich odmianach: baśniowej, legendarnej, bohaterskiej i realnie historycznej. Jest zatem piwo „Eujihh-Hoe”, „Tpn EoraTbipa”, „jJaHKo”, „TeoprHeBCKoe”, „CeprneBa pan.”, „BnanHMHp MoHOMax”, „KynHKOBO nonę”, „fTerpoBCKoe”,