55927 P1100123

134 MARTA WŁODARCZYK

ona przemawiać do nabywcy jego własnym językiem, a tekst, wyrażony tym językiem, powinien być atrakcyjny, sugestywny, zrozumiały, łatwy do zapamiętania i przypomnienia, oryginalny i zwięzły.

Język jako żywy twór reaguje impulsywnie na zmiany, zachodzące w świecie realnym. Nie może pominąć tego wszystkiego, co przekłada się na mowę.

W dzisiejszych czasach staliśmy się społeczeństwem konsumpcyjnym, a reklama zyskała rangę ogromną, można stwierdzić, że stała się motorem gospodarki. Reklama stanowi nieodłączny fragment zadrukowanych szpalt w różnego rodzaju prasie. Warto w tym miejscu zacytować słowa Krzysztofa Teodora Toeplitza:

Niektóre hasła reklamowe wchodzą do potocznego jeżyka, stają się elementem słownictwa ulicy, niektóre pojęcia, proponowane przez reklamę, stają się - oderwane od konkretnego reklamowego związku - pojęciami potocznymi. „Coca-cola - to jest to” - pierwszy powojenny zwrot reklamowy, jaki oglądamy na naszych ulicach, w rekordowo szybkim tempie stała się zwrotem potocznym i „to jest to” mówimy dziś o wszystkim, czego jakość chcemy podkreślić.

A. więc nie tylko świadomość wzrokowa, ale także świat pojęć i zasób leksykalny uczestnika współczesnej cywilizacji jest w coraz większym stopniu kształtowany przez język reklamy".

Jaki jest więc żywot reklamy? Niektóre mają charakter efemeryd, są też takie, których elementy weszły do języka na stałe, funkcjonując jako dowcip słowny. Bo przecież w slangu młodzieżowym wypowiedzi: „z pewną taką nieśmiałością”, „a świstak siedzi i zawija je w te sreberka” (z charakterystycznym kiwaniem głową) — to wyrażenie niedowierzania, z kolei: „a łyżka na to niemożliwe” - oznacza kpinę.

Reklama pojawiła się także w tekście literackim. Przyjrzyjmy się zatem jej funkcjonowaniu w powieści Wiktora Pielewina i w jej polskim tłumaczeniu. Wiktor Pielewin w swym utworze, jak się zdaje, próbuje przekazać czytelnikowi bardzo istotną prawdę — określa, co tak naprawdę sprzedają reklamy. Jest to według niego wyobrażenie o szczęściu. Albo raczej o tym, co jest nam sprzedawane jako szczęście - czasem samochód, innym razem woda toaletowa. ¹

Na temat Generation „77” wypowiadało się wielu krytyków i badaczy literatury. Interesował ich głównie język powieści oraz jej kompozycja. Oto pogląd O. W. Bogdanowej:

Język z punktu widzenia adeptów jakościowej” prozy jest żaden. To język ..nowej żurnalisty-ki” - nie pozbawiony wytwomości, zmysłu obserwacji, śmiałości, a nawet wirtuozerii, przenikliwości i paradoksalnych uogólnień...*

Lew Rubinsztejn zauważa natomiast, iż: ...najłatwiej zapamiętywane w książce są [...] opisy klipów reklamowych. Bez wątpienia wiele z nich jest skazanych na niekończące się cytowanie. [...] Narracja zaś to w rezultacie dowolny, niezbyt obciążony jakąś rymotwórczą zasadą montaż klipów^{2 3 4}.

Jak się zdaje, najciekawszym zabiegiem we wspomnianych klipach jest zabawa językiem. Autor często wykorzystuje wieloznaczność słów lub wprowadza gry językowe. W tłumaczeniu Ewy Rojewskiej-Olejarczuk⁵ stosowane są podobne zabiegi.

Dokonajmy przeglądu kilku przykładów gry słów w tekście Generation „TI"- Pierwszym z nich bezie rosyjska wersja reklamy prezerwatyw. Brzmi ona: „Man m ya an”, jej polski odpowiednik to: „Złoty interes”. Rosyjskie porzekadło o znaczeniu „mały, lecz udały”⁶ użyte dla reklamy prezerwatyw jest śmieszne i intrygujące. W wersji polskiej mamy do czynienia z ograniem wieloznacznego słowa interes (zgodnie ze słownikiem jest to eufemistyczny wulgaryzm obyczajowy, oznaczający ‘członek męski’)⁷ - moim zdaniem

1

K_ T. Toeplitz, Paradoksy reklamy, Iw] Kultura marona i człowiek współczesny, Warsza-wa 1978.

2

   B. rieaeBHH, Generation „U", Mocraa 2002.

3

   „JfollK C TDHKH 3pCHHfl anetlTOB „KaUeCIBeHHOfi” np03tl - HHJCaKOił. 5t0 H3SIK HUHCUlHero „HOBoro ucypHamoMa” - He 6ej loainecisa, He ÓC3 HaomojtaTeasHocTH, He ioe3 6o#kocth h aa*e bhptvo3hocth, He 6a npoHHuaieauiux h napaaoKcanutut oóoómeHiiil..” O. B. Borna ho Ba, CoepeMemtbtu jmmepamypmm npoifecc. K tonpocy o nocnuroóepmaue e pycceou mmepamype 7Q-90-x utodoe XX eeso, CaHKT-17eiepóypr 2001.

4

caMoe 3anoMHHałoiueeca e KHure - sto [...] onucamie peKm\iHM.\ mitinoB. Her eo.«-hchhb, 470 MHOriie io hhx oópeHeHti Ha 6e3ynepXHoe mmipoBaiiiie. [...] IIoBecTBOBaHHe -370, a cyniHOCTH, bojiłhuA, hc ci ii ui kom onmroMeHHufl KaKHM-.iHÓo ptrrMooópa3ytoiu»M nptt-HioinoM MOHiaac KminoB.” JI. PyÓHHUtTefiH, Kozda xe npudem Hacmostuptu „fi"?, http:// peIevin.nov.ni/interview/o.obsrv/I .htmJ.

5

‘W. Pielewin, Generation „II", tłum. E. Rojewska-Olejarczuk, Warszawa 2002.

6

Wielki słownik rosyjsko-polski. Warszawa 1970,1993.

7

* M. Grochowski, Słownik polskich przekleństw i wulgaryzmów, Warszawa 1993.