22 (630)

i .-*•

Tworzenie programów i strategii cenowych

rozdział szesnasty

497

_H Gwarancje i umowy serwisowe. Firmy mogą zwiększać sprzedaż dzięki dodaniu darmowych lub tanich usług gwarancyjnych lub serwisowych.

_a Obniżki psychologiczne. Na produkt ustala się sztucznie wysoką cenę, po czym oferuje go po cenie znacznie niższej; na przykład: „Było 359 dolarów, teraz 299 dolarów". Niezgodne z prawem praktyki dotyczące obniżania cen są zwalczane przez Federalną Komisję Handlu i Biuro Etyki w Biznesie. Obniżki cen normalnych są zgodną z prawem formą ustalania cen promocyjnych.

Strategie ustalania cen promocyjnych to często gra o sumie zerowej. Jeżeli zadziałają, kopiują je konkurenci, przez co strategie tracą skuteczność. Jeżeli nie zadziałają, powodują stratę pieniędzy, które można było przeznaczyć na inne narzędzia marketingowe, na przykład podwyższenie jakości produktów i usług czy wzmocnienie wizerunku produktu za pomocą reklamy.

Dyskryminacja cenowa

Przedsiębiorstwa często korygują cenę podstawową, aby dostosować ją do różnych klientów, produktów, miejsc sprzedaży i tak dalej. Do dyskryminacji cenowej dochodzi, kiedy przedsiębiorstwo sprzedaje produkt lub usługę po co najmniej dwóch cenach, które nie znajdują uzasadnienia w proporcjonalnej różnicy w kosztach. O dyskryminacji cenowej pierwszego stopnia mówimy wtedy, gdy sprzedawca ustala inną cenę dla każdego klienta w zależności od wielkości jego popytu. Gdy sprzedawca żąda mniej od nabywców, którzy kupują większe ilości, mówimy o dyskryminacji cenowej drugiego stopnia. Gdy sprzedawca ustala różne stawki dla różnych grup nabywców, jak w poniższych przykładach, mówimy o dyskryminacji cenowej trzeciego stopnia:

■    Różnicowanie cen w zależności od segmentu: Taki sam produkt lub usługa ma różne ceny dla różnych grup klientów. Na przykład muzea często oferują tańsze bilety za wstęp dla studentów i emerytów.

■    Różnicowanie cen poszczególnych odmian produktu: Różne odmiany produktu są wycenione różnie, ale nieproporcjonalnie do ich odpowiednich kosztów. Evian wycenia Swoja 48-uncjową butelkę wody mineralnej na 2 dolary. Tę sama wodę w opakowaniach po 1,7 uncji sprzedaje jako spray nawilżający po 6 dolarów. Dzięki ustalaniu różnych cen na różne wersje produktu firmie Evian udaje się żądać 3 dolary za uncję w jednej odmianie produktu i około 4 centów za uncję w drugiej.

■    Różnicowanie Cen zc względu na inny wizerunek: Niektóre przedsiębiorstwa oferują ten sam produkt w dwóch cenach na podstawie różnicy wizerunku. Producent może umieścić dane perfumy w jednym opakowaniu, nadać im nazwę i wizerunek i sprzedawać je po 10 dolarów za uncję. Może je także umieścić w innym opakowaniu z inną nazwą i innym wizerunkiem i wycenić je na 30 dolarów za uncję.

■    Różnicoumnie cen dla poszczególnych kanałów difstn/lnicji: Coca-Cola stosuje różne ceny w zależności od tego, czy produkt jest kupowany w dobrej restauracji, barze szybkiej obsługi czy z automatu.

■    Różnicowanie Cen w zależności od położenia geograficznego: Ten sam produkt ma różne ceny w różnych miejscach, mimo iż koszt jego sprzedaży w każdym z tych miejsc jest taki sam. Teatry różnicują ceny biletów według preferencji widzów dotyczących miejsc na widowni.

■    Różnicowanie z uwzględnieniem czasu: Ceny są różnicowane w zależności od sezonu, dnia lub godziny. Przedsiębiorstwa użyteczności publicznej różnicują stawki za energię dla użytkowników komercyjnych w zależności od pory dnia i stosują stawki weekendowe. Restauracje oferują niższe ceny we wczesnych godzinach rannych. Hotele oferują niższe opłaty podczas weekendów. Hotele i linie lotnicze stosują yield pricing, co oznacza ustalanie niższych stawek za nie sprzedane zapasy tuż przed wygaśnięciem terminu ich ważności³².

Coca-Cola rozważała możliwość podniesienia cen swoich napojów w automatach w upalne dni przy użyciu technologii bezprzewodowej, a także obniżanie ich w dni chłodne. Klientom nie spodobał się jednak ten pomysł i zrezygnowano z niego.

Aby dyskryminacja cenowa przynosiła efekty, muszą być spełnione pewne warunki. Po pierwsze, musi istnieć możliwość podzielenia rynku na segmenty, a segmenty muszą się charakteryzować różną intensywnością popytu. Po drugie, klienci znajdujący się w niższym segmencie nie mogą mieć możliwości odsprzedaży produktu klientom z segmentu wyższego. Po trzecie, konkurencja nie może sprzedawać produktów taniej niż dana firma w segmencie wyższych cen. Po czwarte; koszty segmentacji i kontroli rynku nie mogą przewyż-