26 (489)

Tworzenie programów i strategii cenowyrh

rozdział szesnasty

SOI

WYCENIANIE OfERT WIĄZANYCH Sprzedawcy często wiążą produkty i funkcje. Z czystą sprzedażą wiązaną mamy do czynienia wtedy, kiedy przedsiębiorstwo oferuje swoje produkty jedynie w pakiecie. Firma Michaela Ovitza, Artists Management Group, podpisze kontrakt w imieniu wziętego aktora, jeśli wytwórnia filmowa zgodzi się na zatrudnienie również innych talentów reprezentowanych przez Ovitza (reżyserów, scenarzystów). Jest to forma sprzedaży wiązanej. Mieszana sprzedaż wiązana polega na tym, że sprzedawca oferuje towary i osobno, i w pakietach. W takim wypadku sprzedawca ustala zazwyczaj niższą cenę za cały pakiet niż za wszystkie te produkty oferowane oddzielnie. Producent samochodów może proponować pakiet opcji po cenie niższej od kosztu zakupu każdej z tych opcji osobno. Spółka teatralna ustali cenę karnetu na cały sezon niższą niż koszt biletów nabywanych oddzielnie na wszystkie przedstawienia. W związku z tym, że klienci mogą nie planować nabycia całego pakietu, oszczędności przy jego zakupie muszą być na tyle duże, że się na to zdecydują³⁹.

Niektórzy klienci nie będą zainteresowani całym pakietem. Załóżmy, że oferta dostawcy sprzętu medycznego obejmuje bezpłatną dostawę i instruktaż. Dany klient może zrezygnować z bezpłatnej dostawy i szkolenia w zamian za niższą cenę. Żąda od sprzedawcy „rozpakowania" lub „przepakowania" pakietu. Jeżeli dostawca oszczędza 100 dolarów na rezygnacji z dostawy i obniża cenę o 80 dolarów, ma zadowolonego klienta i równocześnie zwiększa zysk o 20 dolarów.

Inicjowanie zmian cen i reagowanie na nie

Przedsiębiorstwa często stają wobec konieczności obniżenia lub podwyższenia cen.

Inicjowanie obniżek cen

Kilka okoliczności może skłonić przedsiębiorstwo do obniżenia cen. Jedną z nich jest nadmiar mocy przerobowych fabryki: Przedsiębiorstwo potrzebuje zwiększenia obrotów i nie potrafi tego osiągnąć poprzez nasilenie działań działu sprzedaży, udoskonaleniu produktu czy innym metodom. Może się zdecydować na agresywne ustalanie cen, ale proponując obniżkę, może zapoczątkować wojnę cenową. Inną okolicznością jest zmniejszający się udział w rynku. Gdy koncernowi General Motors zaczęli zagrażać japońscy producenci, obniżył on na Zachodnim Wybrzeżu ceny samochodów typu compact o 10 proc.

Niekiedy przedsiębiorstwa inicjują obniżki cen z chęci zdobycia na rynku pozycji dominującej dzięki niższym kosztom. Takie przedsiębiorstwo albo ma niższe od konkurentów koszty na początku, albo inicjuje obniżki cen, licząc na zwiększenie udziału w rynku i obniżenie kosztów; ale strategia obniżki kosztów zawiera pewne pułapki:

■    Pułapka niskiej jakości: Klienci uznają, że jakość jest niska.

■    Pułapka małego udziału iv rynku: Niską ceną zdobywa się udział w rynku, ale nie jego lojalność. Gdy tylko pojawi się jakieśprzedsiębiorstwo oferujące niższe ceny, klienci zaraz do niej przejdą.

■    Pułapka płytkiej kieszeni: Konkurenci sprzedający po wyższych cenach mogą je obniżyć i dłużej utrzymać się na rynku dzięki większym rezerwom gotówki.

Obniżkę cen może wymusić na przedsiębiorstwach recesja. W trudnych czasach klienci ograniczają swoje wydatki. Przykłady możliwych reakcji przedsiębiorstw na taką sytuację przedstawiono w tabeli 16.3.

Inicjowanie podwyżek cen

Udana podwyżka cen może znacząco podnieść zyski. Na przykład jeżeli marża zysku przedsiębiorstwa wynosi 3 procent sprzedaży, jednoprocentowa podwyżka cen — przy nie zmienionej wielkości sprzedaży — zwiększy zyski o 33 proc. Przedstawiono tę sytuację w tabeli 16.4. Założenie jest takie, że przedsiębiorstwo wyznaczyło cenę w wysokości 10 dolarów, sprzedało 100 sztuk swoich produktów i poniosło koszty w wysokości 970 dolarów, osiągając zysk w wysokości 30 dolarów, czyli 3 proc. sprzedaży. Podwyższając cenę o 10 centów (o 1 procent), spółka zwiększyła swoje zyski o 33 proc. przy niezmienionej wielkości sprzedaży.

Głównym czynnikiem powodującym wzrost cen jest inflacja kosztów. Rosnące koszty, którym nie towarzyszy wzrost wydajności, ograniczają marże zysku i zmuszają przedsiębiorstwa do kolejnych podwyżek cen. Przedsiębiorstwa często podwyższają swoje cenv o kwoty wyższe niż wzrost kosztów, zakładając dalsze podwyżki lub administracyjne ograniczenia wzrostu cen nakładane przez rząd, co określa się mianem antycypacyjnego windowania cen.