30 (429)

Tworzenie programów i strategii cenowych

rozdział szesnasty 5 0 5

Diagram 18.9

Czy konkurent obniży) cenę?

! Tak

i Nie

Nie

Nie

Utrzymanie ceny na obecnym poziomie; dalsza obserwacjo ceny konkurencji.

Program reakcji na obniżkę cen przez konkurencję

Czy cena może V		Czy może fo być	Tak	0 ile została
znacznie wpłynąć na nasze obroty? .	Tak	stała obniżka cen?		obniżona cena?

0 mniej niż 2%		0 2-4%		0 więcej niż 4%
Obejmuje kupon		Obniżka ceny		Obniżka ceny
rabatowy na następne		o połowę obniżki		do ceny konkurenta.
zakupy.		ceny konkurenta.

wrażliwością rynku na cenę i jakość, zależnością kosztów od wolumenu sprzedaży oraz rozwiązaniami alternatywnymi.

Dokładna analiza innych opcji może nie być możliwa w chwili ataku. Przedsiębiorstwo może być zmuszone do podjęcia zdecydowanych kroków w ciągu kilku godzin lub dni. Bardziej rozsądne byłoby prognozowanie ewentualnych zmian cen konkurenta i przygotowanie odpowiednich sposobów reakcji. Diagram 16.9 ukazuje program reakcji na obniżkę cen przeprowadzaną przez konkurencję. Podobne programy reakcji znajdują największe zastosowanie w branżach, w których do zmian cen dochodzi z daną częstotliwością i w których szybka reakcja ma duże znaczenie — na przykład w rzeźnictwie, przemyśle drzewnym i naftowym.

1.    Mimo coraz większej roli, jaką w nowoczesnym marketingu odgrywają czynniki pozacenowe, cena pozostaje podstawowym elementem marketingu mix. Jest jedynym z czterech składników marketingu mix, który przynosi przychody; pozostałe zwiększają koszty.

2.    Proces ustalania przez przedsiębiorstwo polityki cenowej składa się z sześciu etapów. Po pierwsze, firma ustala cel. Po drugie, ocenia krzywą popytu, prognozowaną wielkość sprzedaży przy każdej z branych pod uwagę cen. Po trzecie, ocenia wysokość kosztów przy różnej wielkości produkcji, przy różnych poziomach nabytego doświadczenia w produkcji i dla różnych ofert marketingowych. Po czwarte, analizuje koszty produkcji, ceny i oferty konkurentów. Po piąte, wybiera metodę ustalania cen. I wreszcie wyznacza cenę końcową.

3.    Firmy zwykle nie ustalają jednej ceny, ale raczej strukturę cenową, która odzwierciedla różnice w popycie na obszarze geograficznym i w kosztach, wymogi danego segmentu rynku, harmonogram zakupów, poziom zamówień oraz inne czynniki. Istnieje kilka strategii adaptacji cen: (1) ustalanie cen pod kątem geograficznym, (2) rabaty i upusty cenowe, (3) ceny promocyjne, (4) dyskryminacja cenowa i (5) wycena asortymentu

Podsumowanie

produktów, co obejmuje ustalanie cen linii produktów, cen akcesoriów dodatkowych, produktów uzupełniających, cen dwuczęściowych, produktów ubocznych i ofert wiązanych.

4.    Po opracowaniu strategii ustalania cen firmy często znajdują się w sytuacji, w której konieczna jest zmiana cen. Obniżkę cen może spowodować nadwyżka mocy produkcyjnej, zmniejszający się udział w rynku, potrzeba zdominowania rynku dzięki niższym kosztom lub recesja. Podwyżkę Cen może wywołać inflacja lub nadwyżka popytu.

5.    Istnieje kilka rozwiązań sposobów podwyższenia cen, w tym zmniejszenie rozmiaru produktu zamiast podnoszenia ceny, zastępowanie drogich materiałów lub składników tańszymi, a także ograniczanie lub likwidacja pewnych cech produktu.

6.    Firma stojąca wobec zmiany cen konkurenta musi próbować zrozumieć jego zamiary i prawdopodobny czas trwania zmiany. Strategia firmy często zależy od tego, Czy produkuje Ona wyroby jednorodne czy nie. Liderzy rynkowi zaatakowani przez konkurencję oferującą niższe ceny mogą utrzymać swoją cenę, podnieść postrzeganą jakość swojego produktu, obniżyć .swoją cenę. podnieść swoją cenę i poprawić jakość swojego produktu lub wprowadzić konkurencyjną linię produktów po niższych cenach.