230 (13)

komunikację między nimi. Strona w gazecie musi sama sobie przeczyć w ten sam sposób, w jaki doświadczenie społeczne klas podległych klasie dominującej przeczy znaczeniom, które klasom tym proponuje ideologia dominująca. Teoria hegemoniczna głosi, że ideologiczne działanie tej strony magazynu, mające na celu sprawienie, by kobiety pogodziły się z systemem patriarchalnym, nie jest tylko ideologiczną praktyką, lecz ideologiczną walką. Niektóre trudności, jakie ideologia napotyka, nigdy nie zostaną przezwyciężone, co spowoduje, że w przyszłości będzie ich coraz więcej. Podobnie nigdy tak naprawdę nie dojdzie do tego, by klasy inne od dominującej całkowicie pogodziły się z tzw. swoim miejscem w społeczeństwie, a stopień tego typu akceptacji zawsze będzie różny u różnych osób i zawsze będą tu obecne pewne elementy oporu i zniechęcenia. Teoria hegemoniczna dopuszcza mniej tradycyjne, a nawet rewolucyjne znaczenia związane z kobiecością młodych kobiet, rzucając tym samym wyzwanie znaczeniom dominującym w społeczeństwie, a być może nawet je zmieniając. Dlatego też teoria ta jest zarówno bardziej optymistyczna, jak i postępowa niż te, które koncentrują się wyłącznie na ideologii dominującej.

ROPOZYCJE

•ALSZYCH

4DAŃ

1. Dokonaj analizy semiotycznej reklamy znajdującej się na ilustracji 17. Zwróć szczególną uwagę na drugi porządek sygnifikaqi - ukaż, dlaczego porządek ten może być znaczący jedynie w wypadku konkretnej ideologii. Omów ideologię rodziny, męskości, kobiecości i ról przypisanych obu płciom, ideologię natury i miasta, pracy i odpoczynku, konsumpcji i produkcji oraz ideologię dominacji klasowej.

Analiza ta powinna stworzyć odczytywanie preferowane, zgodne z kodem dominującym. Następnie przeprowadź dekodowanie negocjacyjne. Może być ono zgodne ze sposobem myślenia osoby kochającej góry, a szczególnie góry Yorkshire Dales, osoby, która nigdy nie potraktowałaby natury w tak „sterylny” i „miejski” sposób, jak rodzina na prezentowanym zdjęciu. Wybierz innych odbiorców stosujących kod negocjacyjny i inne sposoby dekodowania. Pamiętaj, że dekodowanie negocjacyjne działa wewnątrz ideologii dominującej i akceptuje ją. Negocjuje jednak inne wobec niej postawy lub też bardziej uprzywilejowane miejsca dla pewnych zagadnień, przekonań czy też grup ludzi.

Sporządź szkic takiej ideologii, która wygenerowałaby radykalnie odmienne dekodowanie tej reklamy, lub takiej, która zupełnie (lub prawie zupełnie) pozbawiłaby tę reklamę sensu.

WPROWADZENIE

DO BADAŃ NAD KOMUNIKOWANIEM