236 237 (11)

236

l'i iwo i etyka w reklamie

•    sugerują, że produkt należy się dziecku - pod wpływem takich reklam dzieci zaczynają upominać się o zakup produktu, którego rodzice nie mogą lub nie chcą im kupić. Kcklamy nic powinny zachęcać dzieci do nakłaniania innych do zakupu reklamowanych produktów;

•    pomniejszają autorytet rodziców - w ten sposób mogą oddziaływać reklamy, które stwarzają wrażenie, że rodzice kupujący dany produkt bardziej troszczą się o swoje dzieci niż inni.

Popularnym sposobem wywierania wpływu na dzieci jest łączenie reklamy z filmami łub programami telewizyjnymi dla dzieci. Na rynek wprowadzane są produkty (głównie zabawki) znane dzieciom z telewizji. Sponsorami filmów i programów telewizyjnych są producenci zabawek, którzy finansując je mają zapewnioną dodatkową reklamę.

Pytania i ćwiczenia

1.    W jaki sposób wykorzystuje się wizerunek dziecka w reklamie?

2.    Jakie reklamy skierowane do dzieci są uznawane za nieetyczne?

3.    Podaj przykłady kampanii reklamowych, które wykorzystują opisane cztery sposoby pokazywania dzieci w reklamie. Dla jakich produktów są one charakterystyczne?

4.    Zastanów się nad widzianymi ostatnio reklamami kierowanymi do dzieci. Czy dostrzegasz w nich próbę wykorzystania któregoś z nieetycznych działań? Wskaż przykłady takich reklam i uzasadnij, dlaczego uważasz je za nieetyczne.

10.7. Wykorzystanie erotyki w reklamie

Podstawowe zagadnienia:

•    rola erotyki w reklamie;

•    sposoby prezentacji erotyki w reklamie.

Występowanie osób w reklamie często powiązane jest z przedstawianiem symboli erotycznych. Erotyka należy do elementów najbardziej przyciągających uwagę odbiorów. Dotyczy to przede wszystkim mężczyzn, choć kobiety również zwracają uwagę na erotyczną scenerię i intymny nastrój przekazu. Nie zawsze oznacza to jednak zainteresowanie reklamowanym produktem. Badania oddziaływania reklamy pokazują, że reklamy, w których pojawiają się elementy erotyczne (np. rozebrane modelki), wprawdzie w największym stopniu przyciągają uwagę odbiorców, ale źle wpływają na opinię o jakości produktu i wizerunku producenta.

Takie opinie często związane są z faktem, że elementy erotyczne wykorzystuje się do reklamowania produktów, które w ogóle się z nimi nic kojarzą.

Bardziej skuteczne jest wykorzystanie erotyki w sytuacji, gdy produkt ma jakiś naturalny związek z erotyczną sferą człowieka. Przykładom takich produktów są kosmetyki (zwłaszcza perfumy), odzież, bielizna, biżuteria. Ideą przekazu reklamowego jest w przypadku tych produktów najczęściej chęć pokazania elektów wywołanych na pici

Wykorzystanie erotyki w reklamie

przeciwnej - użytkowanie produktu podnosi atrakcyjność nabywcy. W podobny sposób wykorzystywane są motywy erotyczne w reklamach samochodów - posiadanie odpowiedniego auta ma umożliwić zdobycie atrakcyjnej kobiety. Taki sposób wykorzystania erotyki może prowadzić do trwałego zapamiętania marki reklamowanego produktu.

Najczęściej wykorzystuje się następujące motywy erotyczne:

•    postacie atrakcyjnych kobiet, rzadziej mężczyzn;

•    sceny pocałunków;

•    pokazywane nie wprost zbliżenia seksualne;

•    subtelną i zmysłową atmosferą przekazu.

Wykorzystanie w reklamie wizerunku kobiety będącej obiektem męskiego pożądania przybiera najczęściej formę zaprezentowania jej w sposób wyjątkowo kuszący. Służy temu przede wszystkim ukazywanie roznegliżowanej modelki. Niekiedy mamy do czynienia z całkowicie nagą, często wyzywającą kobietą czasami jest ona rozebrana tylko częściowo (np. w bieliźnie). W niektórych przypadkach jej ubiór jest kompletny, ale dostrzegamy np. „przypadkowo” rozchylający się dekolt sukienki lub podwi niętą spódniczkę. Takie reklamy można dostrzec w przypadku wielu różnych proiluk tów, począwszy od związanych bezpośrednio z ciałem, poprzez artykuły żywnościowe, aż do produktów inwestycyjnych.

Drugim sposobem jest pokazywanie scen pocałunków. Ich zadaniem jest stwoi /< nie odpowiedniej atmosfery, która sprzyja powstawaniu pozytywnych emocji pr/cno szonych na reklamowany produkt. Reklamy z pocałunkami są zwykle bardzo subleliu

Bardziej jednoznaczne są reklamy odwołujące się do zbliżeń seksualnych. Nu ,| one bezpośrednio pokazywane, ale sceneria lub fabuła przekazu sugeruje, że już do nu li doszło lub dojdzie za chwilę. Tego typu reklamy sąbardzo często wykorzystywani' pi zez producentów kosmetyków, które są bardzo mocno kojarzone z zachętą do uprawiania seksu. Przykładem może być reklama kobiecej wody toaletowej Chalcur.

Stosowanie erotyki w sposób symboliczny związane jest często z wykor/ysly waniem aluzji, skojarzeń lub dwuznacznych podtekstów. Przykładem tego jest praso wa reklama samochodów Forda, na której widzimy atrakcyjną młodą kobietę i czyta my dwuznaczny tekst: „Gołych nic mamy. Drogich też. 1 wcale nic jest nam przykro” W całym przekazie w ogóle nic jest pokazany żaden samochód (choć reklama dotyczy trzech wersji Forda: Fiesta, Fusion, Focus). Przykładem takiej reklamy jest również spot telewizyjny Prince Polo, w którym kobieta zmysłowo chrupie wafelka. Przykłady reklam zawierających elementy erotyczne zawiera załącznik XI.

Pytania i ćwiczenia:

1.    Jakie są Twoim zdaniem zalety i wady stosowania erotyki w reklamie?

2.    W jaki sposób przedstawia się motywy erotyczne w reklamie?

3.    Oglądając reklamy telewizyjne i prasowe spróbuj zastanowić się, które /.opisanych sposo-