25 (526)

część czwarta

Kształtowanie oferty rynkowej

WYCENIANIE AKCESORIÓW DODATKOWYCH Wiele przedsiębiorstw oferuje w_raz z produktem głównym dodatkowe produkty, funkcje i usługi. Klient, który kupuje samochód, może sobie zażyczyć elektrycznych szyb, świateł przeciwmgielnych, regulatorów oświetlenia i przedłużonej gwarancji. Ustalanie cen jest w tym wypadku trudne, ponieważ przedsiębiorstwa muszą zdecydować, które pozycje ma obejmować cena podstawowa a które oferować za dopłatą. W Stanach Zjednoczonych koncerny motoryzacyjne, które chciały przyciągnąć klientów, przez wiele lat oferowały podstawowy model samochodu w cenie TO tysięcy dolarów, ale był on pozbawiony tak wielu funkcji, że większość nabywców wychodziła z salonu uboższa o 13 tysiące dolarów.

Restauracje mają podobny problem z ustalaniem ceny. Klienci często mogą zamówić do posiłku alkohol. Wiele restauracji wyznacza wysoką cenę alkoholu i niską cenę dań. Przychody z dań pokrywają koszty, a alkohol daje zysk. Dlatego właśnie kelnerzy często usilnie namawiają klientów, aby zamawiali drinki. Inne restauracje ustalają niską cenę alkoholu i wysoką cenę dań w celu zarabiania na rzeszach pijących.

WYCENIANIE PRODUKTÓW UZUPEŁNIAJĄCYCH Niektóre produkty wymagają zakupu produktów pomocniczych lub uzupełniających. Producenci maszynek do golenia i aparatów fotograficznych często ustalają niską cenę na te wyrób}', ale wysoką na nożyki i błony fotograficzne. AT&T może naw'et dać klientowi telefon komórkowy za darmo, jeśli ten zobowiąże się korzystać z jego usług telefonicznych przez dw^ra lata.

Hewlett-Packard W 1996 roku Hewlett-Packard (HP) rozpoczął drastyczną obniżkę cen drukarek, w niektórych wypadkach sięgającą prawie 60 proc. HP mógł sobie na to pozwolić dzięki wysokiemu poziomowi sprzedaży artykułów eksploatacyjnych, takich jak pojemniki z tuszem oraz specjalistyczny papier, które miały marże zysku wynoszące około 70 proc. W miarę spadku cenv drukarek wzrastała ich sprzedaż, a w związku z tvm również sprzedaż materiałów eksploatacyjnych. Pojemniki z tuszem, których cena wynosi od 20 dolarów do 200 dolarów, oraz inne materiały eksploatacyjne stanowiły 12 proc. łącznego zysku HP w 1996 roku. Obecnie stanowią około dwóch trzecich wynoszącego 647 milionów dolarów rocznego zysku firmy³".

Zbyt wysokie wycenianie artykułów uzupełniających wiąże się jednak z pewnym niebezpieczeństwem. Na przykład Caterpillar realizuje wysokie zyski na rynku posprzedażo-wym dzięki ustaleniu wysokich cen na części zamienne i usługi. Praktyka ta spowodowała jednak pojawienie się piratów, którzy podrabiają części zamienne i sprzedają je nieuczciwym mechanikom, instalującym je następnie w maszynach Caterpillaru bez ujawniania klientom wynikających z tego obniżek kosztów. A tymczasem Caterpillar traci rynek³⁷.

WYCENIANIE SYSTEMEM DWUCZĘŚCIOWYM Przedsiębiorstwa usługowe często ustalają ceny dwuczęściowe, złożone z opłaty stałej i zmiennych opłat za użytkowanie. Klienci firm telekomunikacyjnych pokrywają najniższy miesięczny abonament i rachunki za rozmowy po przekroczeniu ustalonego limitu rozmów bezpłatnych. Parki rozrywki pobierają opłatę za wstęp i opłaty za ponadstandardowe przejazdy. Przedsiębiorstwo usługowa staje przed problemem podobnym do występującego przy ustalaniu cen produktów' uzupełniających: jaka powinna być cena usługi podstawowej, a jaka usług w zakresie użytkowania? Opłata stała powinna być na tyle niska, aby zachęcić do zakupu usługi; zyski można wówczas czerpać z opłat za użytkowanie.

WYCENIANIE PRODUKTÓW UBOCZNYCH Przy produkcji niektórych towarów, mięsa, produktów' ropopochodnych i innych chemikaliów, często powstają produkty uboczne. Jeżeli produkty uboczne mają wartość dla danej grupy klientów', powinny być w'ycenione według tej wartości. Wszelkie dochody osiągane z produktów ubocznych powinny ułatwić firmie ustalenie niższej ceny na produkt główny, jeśli zmusi ją do tego konkurencja.

Niekiedy firmy nie zdają sobie sprawy z tego, jak wartościowe są ich produkty uboczne. Do czasu pojawienia się Zoo-Doo Compost Company wiele ogrodów zoologicznych nie zdawało sobie sprawy z tego, że jeden z ich produktów ubocznych, nawóz produkowany przez zwierzęta, może być doskonałym źródłem dodatkowego dochodu³³.