27 (476)

5 0 2 część czwarta

Kształtowanie oferty rynkowej

Tabela 16.3    Alternatywne rozwiązania w zakresie marketingu mix

Opcja strategiczna

1.    Utrzymanie cen i postrzeganej jakości. Zaangażowanie się

w selektywny dobór klientów.

2.    Podwyżka cen i postrzeganej jakości.

3.    Utrzymanie cen i zwiększenie postrzeganej jakości.

4.    Częściowa obniżka cen

i zwiększenie postrzeganej jakości.

5.    Pełna obniżka cen i zwiększenie postrzeganej jakości.

6.    Pełna obniżka cen i obniżenie postrzeganej jakości.

7.    Utrzymanie ceny i obniżenie postrzeganej jakości.

8.    Wprowadzenie modelu ekonomicznego.

Uzasadnienie

Firma cieszy się większą lojalnością klientów. Jest skłonna stracić gorzej sytuowanych klientów na rzecz konkurencji.

Podwyżka cen w celu pokrycia podwyższonych kosztów. Podniesienie jakości w celu uzasadnienia wyższych cen.

Taniej jest utrzymać cenę i zwiększyć postrzeganą jakość.

Należy dać klientom jakąś obniżkę cen, ale podkreślić większą wartość oferty.

Ograniczenie i zniechęcenie konkurencji cenowej.

Obniżenie i zniechęcenie konkurencji cenowej i utrzymanie marży zysku.

Obcięcie wydatków marketingowych w celu przeciwdziałania rosnącym kosztom.

Zapewnienie rynkowi tego, czego potrzebuje.

Konsekwencje

Mniejszy udział w rynku.

Obniżenie zyskowności.

Niższy udział w rynku.

Utrzymanie zyskowności.

Niższy udział w rynku. Krótkoterminowy spadek zyskowności. Długoterminowy wzrost zyskowności.

Utrzymanie udziału w rynku. Krótkoterminowy spadek zyskowności. Długoterminowe utrzymanie zyskowności. Utrzymanie udziału w rynku. Krótkoterminowy spadek zyskowności.

Utrzymanie udziału w rynku. Utrzymanie marży. Długoterminowa niższa zyskowność.

Niższy udział w rynku. Utrzymanie marży. Długoterminowa niższa zyskowność.

Swego rodzaju kanibaiizacja, ale wyższy łączny poziom sprzedaży.

Innym czynnikiem powodującym podwyżki cen jest nadmierni/ popyt. Kiedy przedsiębiorstwo nie może zaspokoić potrzeb wszystkich klientów, może podwyższyć ceny, racjono-wać dostawy lub zastosować obydwie te metody. Cenę można podwyższyć w jeden z następujących sposobów (każdy z nich ma inny wpływ na nabywców):

■    Opóźnione ustalanie cen: Przedsiębiorstwo nie ustala ostatecznej ceny do czasu, kiedy produkt jest ukończony lub dostarczony. Ten sposób jest stosowany w branżach charakteryzujących się długim okresem produkcji, jak budowa obiektów przemysłowych i produkcja ciężkiego sprzętu.

■    Klauzule wzrostu cen: Przedsiębiorstwa wymaga od klienta zapłacenia aktualnej ceny i pokrycia w całości lub części kosztów wynikających z inflacji, które narosną przed dostawą. Ceny opierają się tutaj na określonym wskaźniku cen. Klauzule wzrostu cen występują w kontraktach na wielkie projekty przemysłowe, takie jak budowa samolotów czv mostów.

■    Rozpakowanie pakietu: Przedsiębiorstwo utrzymuje cenę, ale usuwa lub osobno wycenia jeden lub więcej składników pakietu pierwotnej oferty, na przykład bezpłatną dostawę lub instala-

uibeló 16.4

Zyski przed i po		Przed	Po
podwyżce cen	Cena	10 dolarów	10,10 dolara	(jednoprocentowa
	Liczba sprzedanych sztuk	100	100	podwyżka cen)
	Przychód	1000 dolarów	1010 dolarów
	Koszty	-970 dolarów	-970 dolarów
	Zysk	30 dolarów	40 dolarów	(ponadtrzydziestotrzy-procentowy wzrost zysku)