23 (605)

49 8 część czwarta

Kształtowanie oferty rynkowej

ych z dyskryminacji cenowej. Po piąte, taktyka ta klientów. Po szóste, poszczególne formy dyskry-

szać dodatkowych przychodów uzyskiwać nie może wywoływać oburzenia i niechęci minacji cenowej nie mogą być nielegalne³³.

Wskutek deregulacji rynku w kilku branżach rywalizujące przedsiębiorstwa zwiększyły stopień zróżnicowania cen. Pasażerowie lecący tym samym samolotem płacą różne ceny" za bilet, w zależności od klasy, pory dnia (lot poranny lub nocny), dnia tygodnia (dzień roboczy czy weekend), pory roku, pracodawcy danej osoby, byłego zajęcia lub statusu (nieletni, wojskowi, emeryci) i tak dalej. Linie lotnicze wykorzystują też ifield pricing, by uzyskać jak największe przychody.

Większość konsumentów jest prawdopodobnie nieświadoma zakresu, w jakim poddawana jest dyskryminacji cenowej. Na przykład detaliści prowadzący sprzedaż katalogową jak Victoria's Secret, rutynowo wysyłają katalogi z identycznymi towarami, ale po różnych cenach. Klienci mieszkający w rejonach, gdzie łatwiej wydaje się pieniądze, zobaczą tylko wyższe ceny. Supermarket sprzedający artykuły biurowe Staples także wysyła katalogi z ofertą artykułów biurowych po różnych cenach.

Technologia komputerowa ułatwia sprzedającym stosowanie dyskryminacji cenowej. Na przykład mogą oni używać oprogramowania, które monitoruje ruch klientów w sieci i umożliwia im dopasowywanie ofert i cen do potrzeb klientów. Nowe aplikacje pozwalają jednak również nabywcom na dokonanie wyboru sprzedającego dzięki możliwości natychmiastowego porównania cen (zobacz: „Marketing nowej gospodarki" — „W jaki sposób Internet rewolucjonizuje politykę cenową — z punktu widzenia sprzedających i kupujących").

Niektóre formy dyskryminacji cenowej (gdy⁷ sprzedający oferują różne warunki cenowe różnym osobom w ramach tej samej grupy handlowej) są nielegalne. Dyskryminacja cenowa jako taka jest jednak legalna, jeśli sprzedający potrafi udowodnić, że jego koszty różnią się w wypadku sprzedaży różnych ilości produktów lub w wypadku sprzedaży⁷ tego samego produktu posiadającego różne cechy na rzecz różnych detalistów. Dumpingowa polityka cenowa, to znaczy sprzedaż poniżej kosztów w celu zniszczenia konkurencji, jest niezgodna z prawem³⁴.

Wycena asortymentu produktów

Gdy produkt jest elementem asortymentu, należy zmienić metodologię ustalania cen. W takim wvpadku przedsiębiorstwo szuka zestawienia cen, które pozwoli osiągnąć maksymalny zvsk z całego asortymentu. Ustalanie cen jest w tym wypadku trudne, bo rozmaite produkty mają określoną specyfikę popytu i kosztu i w różnym stopniu zmagają się z rywalami. Możemy wyróżnić sześć sytuacji, w których dochodzi do wyceny asortymentu produktów: wycenianie linii produktów, wycenianie akcesoriów dodatkowych, wycenianie produktów uzupełniających, wycenianie systemem dwuczęściowym, wycenianie produktów ubocznych i wycenianie ofert wiązanych.

WYCENIANIE LINII PRODUKTÓW Przedsiębiorstwa zazwyczaj nie oferują jednego produktu, lecz całą linię i dla niej opracowują strategię cenową.

Intel Jesienią 1997 roku Intel dokonał segmentacji swojej linii produktów na mikroprocesory przeznaczone na określone rynki, takie jak tanie komputery osobiste, komputery⁷ osobiste performance ze średniej półki i silne serwery. Ta strategia umożliwiła zbilansowanie niewielkich zysków z chipów takich jak Celeron (których nowe modele, montowane w tanich komputerach, Intel sprzedaje zaledwie po 150 dolarów) z przynoszącymi duże zyski stacjami roboczymi Itanium i chipami do serwerów, które kosztują do 4,2 tysiąca dolarów każdy. Najbardziej zyskowne chipy firmy to Pentium 4, których cena wynosi od 300 dolarów do 600 dolarów, w zależności od szybkości procesora³⁵.

W wielu dziedzinach handlu sprzedawcy korzystają z ustalonych punktów cenowych dla produktów danej linii. Sklep z odzieżą męską może mieć w ofercie garnitury na trzech poziomach cenowych: 200, 400 i 600 dolarów. Klienci będą kojarzyć garnitury niskiej, średniej i wysokiej jakości z tymi trzema punktami cenowymi. Zadanie sprzedawcy polega na zadbaniu o podkreślenie różnic jakości, które uzasadniałyby różnice w cenie.