21 (654)

4 9 6 część czwarta

Kształtowanie oferty rynkowej

dę i markę. Możemy zatem popełnić błąd, jeśli wprowadzimy rabat na produkt o silnej uni kątowej marce w reakcji na wszechobecne niskie ceny³¹.

Sprzedawcy są skłonni udzielić rabatu zwłaszcza w celu zamknięcia sprzedaży ale wieść, że ceny katalogowe przedsiębiorstwa są „elastyczne", szybko się rozchodzi pocztą pantoflową i obniżki staje się normą. Rabaty obniżają postrzeganą wartość oferty.

Jednocześnie udzielanie rabatów może być bardzo użytecznym narzędziem, jeśli przedsiębiorstwo uzyskuje w zamian określone korzyści, na przykład:

■    klient zgadza się podpisać trzyletni kontrakt

■    klient wyraża chęć składania zamówień w formie elektronicznej, co powoduje oszczędności w przedsiębiorstwie

■    klient zgadza się dokonywać zakupów w ilościach hurtowych

Kierownictwo działów sprzedaży powinno monitorować liczbę klientów otrzymujących rabaty, średnią wielkość rabatu, a także pracowników działów sprzedaży, którzy nadużywają możliwości udzielania rabatów. Kierownictwo wyższego szczebla powinno przeprowadzać analizy cen netto w celu ustalenia rzeczywistej ceny oferowanych przez przedsiębiorstwo towarów,'. Na rzeczywistą cenę wpływ mają nie tylko rabaty, ale także wiele innych kosztów (patrz poniżej: Ceny promocyjne), które obniżają uzyskaną cenę. Załóżmy, że cena katalogowa przedsiębiorstwa wynosi 3 tysiące dolarów, a średni rabat — 300 dolarów. Koszty promocji poniesione przez przedsiębiorstwo wynoszą 450 dolarów (15 proc. ceny katalogowej). 150 dolarów płacone jest detalistom w celu prowadzenia promocji produktu. Cena netto przedsiębiorstwa wynosi więc 2100 dolarów, a nie 3 tysiące dolarów.

Do udzielania rabatów skłonne są przedsiębiorstwa cierpiące z powodu nadwyżki mocy produkcyjnych. Mogą się na przykład zgodzić dostarczać detaliście wersję swojego produktu jako markę sklepową z dużym rabatem. Ale marka sklepowa sprzedawana po niższej cenie może zacząć zagrażać marce producenta. Wtedy producent znajduje się w sytuaq'i jeszcze większej nadwyżki mocy produkcyjnych i może przyjmować większe zamówienia od detalisty. W końcu marka producenta może stracić znaczenie, a producent może się całkowicie uzależnić od dostaw marki sklepowej. Producenci powinni przestać się zastanawiać nad implikacjami dostarczania produktów detalistom po obniżonych cenach, ponieważ mogą w rezultacie stracić długoterminowe zyski, starając się zaspokoić krótkoterminowe potrzeby dotyczące ilości produktów.

Ceny promocyjne

Przedsiębiorstwa mogą korzystać z kilku technik ustalania cen w celu zachęcenia klientów do wcześniejszego zakupu:

b Ustalanie niższych cen wiodących marek: Supermarkety i domy handlowe często obniżają ceny znanych marek w celu wywołania dodatkowego ruchu w sklepie. Jest to opłacalne, gdy przychody z takiej dodatkowej sprzedaży rekompensują niższe marże narzucane na wiodące marki sprzedawane po niższych cenach. Producenci wiodących marek zwykle są przeciwmi tej praktyce, ponieważ może ona wpłynąć na wizerunek ich marki i spowodować skargi ze strony detalistów', którzy stosują cenę katalogową. Producenci próbowali powstrzymać praktykę ustalania niższych cen wiodących marek poprzez prowadzenie lobbingu w sprawie przepisów' dotyczących utrzymania cen detalicznych, ale przepisy te zostały uchylone, a Ceny na specjalne okazje: Aby przyciągnąć większą liczbę klientów, sprzedawcy ustają specjalne ceny obowiązujące w pewnych okresach. Na przykład w sierpniu odbywa się sprzedaż związana z rozpoczęciem roku szkolnego.

a Rabaty pieniężne: Koncerny samochodowe i przedsiębiorstwa wytwarzające inne towary proponują w określonym czasie rabaty pieniężne w celu zwiększenia sprzedaży danych produktów. Rabaty mogą ułatwić pozbycie się zapasów' bez obniżania ustalonej ceny katalogowej, a Sprzedaż ratalna nisko oprocentowana: Zamiast obniżki ceny firma może zaoferować swoim klientom sprzedaż ratalną nisko oprocentowaną. Producenci samochodów oferują nawet kredyt nie oprocentowany.

a Dłuższe terminy płatności: Sprzedający, a w szczególności banki hipoteczne i producenci samochodów', rozkładają kredyty na dłuższe okresy, obniżając w ten sposób raty miesięczne. Klienci często mniej przejmują się kosztami (tj. stopą procentową) kredytu, a bardziej tym, czy będą w stanie poradzić sobie z miesięcznymi ratami.