26 27 (10)

'odstawy internacjonalizacji przedsiębiorstw.

wcześniejsze stosowanie przez te podmioty orientacji etnocentrycznej dppro. wadziło do błędów i porażek marketingowych.

Orientacja policentryczna jest w istocie przeciwieństwem orientacji etno centrycznej. Przywiązuje się w niej dużą wagę do specyfiki (np. kulturowej) po. szczególnych rynków zagranicznych, dostrzega ich indywidualne, unikatom cechy (np. oczekiwania tamtejszych nabywców), a nawet traktuje zagraniczne normy oraz sposoby działania jako przewyższające macierzyste. Konsekwencji¹ przyjęcia tej orientacji jest priorytet dla maksymalnego dostosowywania działań przedsiębiorstwa na poszczególnych rynkach do lokalnej specyfiki, co umożliwia zdobycie lepszej pozycji konkurencyjnej, znaczącego udziału w rynki) itd. Orientacja policentryczna jest widoczna zarówno w strategiach marketingp-wych, jak i konkretnych elementach tych strategii (np- w kształtowaniu produktu, indywidualizacji promocji). Poszczególne oddziały zagraniczne przedsiębiorstwa funkcjonują jako lokalne jednostki strategiczne i centra zysku (profit centres). Stosowanie tej orientacji może być korzystne w okresie wchodzenia na kolejne nowe rynki.

W orientacji regiocentrycmej dostrzega się przede wszystkim podobieństwa między rynkami jednego regionu. Wspólne cechy krajów należących do regionu znajdują odzwierciedlenie w regionalnym koordynowaniu i dostosowywaniu zarządzania działaniami przedsiębiorstwa na rynkach tych krajów, odpowied nim ujednolicaniu działań marketingowych itd. Tworzy się regionalne zespoły zarządzające grupami produktów, markami itp.

Orientacjageocentryczna oznacza, że przedsiębiorstwo traktuje,rynki zagraniczne jak jeden rynek światowy (np. obejmujący segmenty narodowe uniwersalne pod względem określonych potrzeb), jednak dostrzegając podobieństwa między nimi, nie traci z pola widzenia specyficznych warunków działania w poszczególnych krajach. W tej orientacji, która jest przejawem największego zą* ■ awansowania procesu internacjonalizacji, kierownictwo przedsiębiorstwa nić i łączy z narodowością (np. narodowością menedżerów) żadnej przewagi. Celem przedsiębiorstwa jest ukształtowanie globalnego, ponadnarodowego podejścia do marketingu na rynkach zagranicznych (globalna standaryzacja marketingu) — tak aby wykorzystać istniejące podobieństwa, ale nie pomijać istotnych uwarunkowań lokalnych. Koordynacja i integrowanie działań marketingowych ij tu realizowane na skalę światową. Jest to orientacja typowa dlą wielkich korporacji, takich jak Coca-Cola, Kodak czy McDonald’s. Uważa się, że orientacją geocentryczna stanowi swego rodzaju syntezę orientacji etnocentrycznej i policentrycznej¹.

Poszczególne orientacje mają swe przesłanki w międzynarodowych uwarunkowaniach działania przedsiębiorstw oraz w zakresie ich umiędzynarodo-

wienia, lecz w nie mniejszym stopniu wynikają ze świadomych lub nawet podświadomych postaw kadry zarządzającej wobec innych kultur.

Wymienione orientacje międzynarodowe przedsiębiorstw są przedstawione poniżej bardziej szczegółowo, w podziale na charakterystykę ogólną i cechy działań marketingowych w każdej z nich².

Orientacja etnocentryczna. Ogólna charakterystyka:

•    Struktura organizacyjna przedsiębiorstwa — kompleksowa i rozbudowana w kraju (dominująca centrala), mało rozbudowana za granicą.

•    Scentralizowane procesy podejmowania decyzji.

•    Krajowe standardy kontroli oraz oceny stosowane wobec działań i osób na poszczególnych rynkach zagranicznych.

•    Scentralizowane procedury kontroli wykorzystania zasobów przedsiębiorstwa zaangażowanych za granicą.

•    Motywowanie kadr (system nagród i kar) z centrali.

•    Przepływ informacji — głównie jednokierunkowy, z centrali do oddziałów zagranicznych; przewaga poleceń i rekomendacji krajowych.

f Delegowanie rodzimych pracowników na stanowiska w oddziałach zagranicznych.

•    Problemy wynikające z różnic społeczno-kulturowych między rynkiem krajowym a zagranicznymi.

Marketing:

•    Rynki zagraniczne traktowane jako drugorzędne w porównaniu z macierzystym, głównie w celu lokowania na nich nadwyżek krajowej pro-

. dukcji.

•    Potrzeby i wymagania nabywców na rynkach zagranicznych uważane za jednorodne i analogiczne jak na rynku wewnętrznym.

•    Programy marketingowe i procedury działania identyczne jak w kraju, „eksportowane bezpośrednio".

•    Brak dostosowania asortymentu produktów i innych działań markę-f 'ringowych.

•    Brak systematycznych badań marketingowych rynków zagranicznych.

Orientacją policentryczna. Ogólna charakterystyka:

•    Struktura organizacyjna przedsiębiorstwa za granicą rozbudowana

| i i dużym zakresem autonomii oddziałów zagranicznych.

1

W.J. Kecgan, M.S. Gran. Global Marketing, jw., s. 18.

2

Na podstawie: §-P- Douglas, C-S. Craig, Global Marketing Strateg?, McGraw-HiD, New York 1995, f. 24J-2-łN, \V.J. Keegan, M.S. Grcen, Global Marketing, jw., s. 15-19; B. Toyne, P.G.P. Walten, Global Marketing iV?<łrj«gęwefll, Prenńce Hal|, Engjpwpód Cliff* 1994, s. 59-62.