26 (202)

Mkdla

szcza telewizja oddziałują raczej drogą peryferyczną niż centralną (Petty, Cacioppo 1986). Dzieje się tak dlatego, że widzowie zwykle nie koncentrują swojego wysiłku na analizowanie i uważne przetwarzanie obejrzanych obrazów i treści. Telewizja uchodzi za tak zwane łatwe medium, z którego na ogół korzystamy bezrefleksyjnie, zajmując się jednocześnie innymi rzeczami, czy po prostu odpoczywając. Emocje towarzyszące negatywnym reklamom politycznym analogicznie jak emocje wzbudzane przez inne reklamy pochodzą z uaktywniania przez ich twórców negatywnych skojarzeń, schematów, symbolicznych ideologii oraz stereotypów i uprzedzeń. Medialne kampanie wyborcze dostarczają wielu przykładów budzenia negatywnych emocji poprzez odniesienie jakiegoś wydarzenia związanego z kontrkandydatem do uprzedzeń i lęków społecznych. Tu także mamy do czynienia z tworzeniem przez media specyficznych ram. z nadawaniem sensu emocjonalnego zdarzeniom. Do klasyki negatywnej reklamy politycznej analizowanej przez wielu badaczy mediów należy film wyemitowany w telewizji przez sztab George'a Busha, a skierowany przeciwko rywalizującemu z nim o prezydenturę USA w roku 1988 Michaelowi Dukakisowi, byłemu demokratycznemu gubernatorowi stanu Massachusetts (Jamieson 1992: Pratkanis, Aronson 2003). Film ten przedstawiał historię czarnego obywatela USA. Willicgo Hortona, skazanego na karę więzienia za morderstwo, który został wypuszczony na przepustkę z więzienia w Massachusetts wtedy, gdy Dukakis był gubernatorem. Podczas pobytu na przepustce Horton zgwałcił białą kobietę.

Ta negatywna reklama okazała się skuteczna, dawała bowiem - zdaniem Pratkanisa i Aronsona - prosty obraz: Dukakis wypuścił z więzienia mordercę. nie potrafi walczyć z przestępczością czarnych, obraz odwołujący się do lęków i uprzedzeń białych Amerykanów. W ramach stworzonych przez ten film Dukakis był więc odbierany negatywnie: jako słaby, pobłażający przestępcom. stwarzający zagrożenie dla obywateli. ..W porównaniu z nim George Bush jawi się jako człowiek silny i twardy, zdolny do ochronienia nas przed takimi jak Willie Horton” (Pratkanis. Aronson 2003, s. 37). Gdyby omawiany film propagandowy został odebrany ..drogą centralną”, czyli gdyby widzowie zadali sobie pytanie o rzeczywistą odpowiedzialność Dukakisa za przestępstwo popełnione przez więźnia ..na przepustce” i gdyby poszukali dodatkowych informacji na temat programu wypuszczania więźniów na przepustki, którego twórcą wcale nie był Dukakis. lecz jego republikański poprzednik na stanowisku gubernatora. Negatywna reklama nie motywuje jednak do myślenia, porusza jedynie emocje.

Telewizyjne kampanie wyborcze mogą oddziaływać na emocje odbiorców także w nieco bardziej subtelny sposób, niż to czynią negatywne reklamy polityczne. Okazuje się bowiem, że widzowie są wrażliwi na emocje prezenterów' programów politycznych. Systematyczne różnice w niewerbalnym zachowaniu, na przykład ekspresji mimicznej osób prezentujących informacje o politykach i kandydatach do jakiegoś urzędu mogą dostarczać widzom 331