31 (501)

Rozdział I

Mimo iż modele zachowania konsumentów stanowią uproszczony obraz rzeczywistości, są bardzo przydatne również w praktyce. Każde przedsiębiorstwo działające na rynku chce znać prawidłowości rządzące zachowaniem konsumentów. Wiedzę na ten temat dostarczają właśnie modele zachowania konsumentów. Są one dla przedsiębiorstw cennym źródłem informacji o postępowaniu konsumentów w procesie zakupu towarów. Ponadto ułatwiają przewidzenie zachowania konsumentów i wytyczenie kierunków dalszych działań marketingowych. Modele pozwalają zatem zmniejszyć ryzyko podjęcia przez przedsiębiorstwo błędnej decyzji, a tym samym ryzyko poniesienia przez nie strat.

Przydatność modeli zachowania konsumentów dla przedsiębiorstw działających na rynku wyraża się także w tym, że modele pozwalają na ustalenie zakresu informacji potrzebnych do podejmowania decyzji w zakresie działań marketingowych. Ponadto są one wykorzystywane w formułowaniu ogólnej strategii marketingowej.

Model zachowania konsumenta EBK

Model EBK jest modelem strukturalnym opracowanym przez J.F. Engla, R.D. Blackwella oraz D.T. Kollata. Jest to model całościowy z pełnym rozwiązaniem problemu, i odzwierciedla zachowanie konsumenta, w naszym przypadku nabywcy samochodu przy podejmowaniu nowej decyzji zakupu. Można wyróżnić pięć, kolejno po sobie występujących etapów procesu podejmowania takiej decyzji:

>    rozpoznanie problemu,

>    poszukiwanie informacji,

>    ocena wariantów wyboru,

>    wybór (decyzja zakupu),

>    skutki wyboru (decyzji).

Pierwszym etapem, rozpoczynającym proces podejmowania decyzji zakupu samochodu, jest rozpoznanie problemu. Etap ten występuje wówczas, gdy konsument spostrzega rozbieżność między idealnym a aktualnym stanem rzeczy. Źródła problemu to: pobudzenie motywacji - motywy są aktywizowane przez

31