51 (109)

PERSWAZJA 187

także się do nich przywiązywali, a poza tym przecież czuli się „zobowiązani" do odwdzięczenia się za lek otrzymany w pierwszej próbce za darmo i... kontynuowali jego używanie.

Decyzja rządu Stanów Zjednoczonych akceptująca reklamowanie leków przepisywanych na recepty była zabiegiem mającym na celu wytworzenie presji na przedsiębiorstwa ubezpieczeniowe, które - z natury rzeczy - starały się ograniczać wydatki na droższe leki, mimo że te właśnie dla danego pacjenta mogły być jedynie właściwe. Chociaż w perspektywie czasu mogło się to tym przedsiębiorstwom opłacać (pójście do lekarza w wyniku oglądania reklamy mogło oznaczać wczesne wyleczenie z choroby, a to z kolei prowadziłoby do zaoszczędzenia wydatków tych firm), broniły się one przed tą decyzją „rękami i nogami", ale... przecież w końcu nie miały wyboru.

Z psychologicznego punktu widzenia dla osiągnięcia celu zamierzonego przez FDA najważniejsza była skuteczność perswazji masowej (reklam) wobec pacjenta, a następnie perswazji indywidualnej pacjenta w kontakcie z lekarzem.

I jedno, i drugie „zagrało" zgodnie z oczekiwaniami, jeśli nawet tychże nie przerosło.

Marta Wosińska (2002) - prywatnie najstarsza z moich trzech córek, a zawodowo profesor na Wydziale Marketingu Uniwersytetu Harvardzkiego - dokonała ekonomicznej analizy skuteczności reklam leków obniżających poziom cholesterolu, takich jak Lipitor, Zocor, Pravacol i tym podobne, kierowanych bezpośrednio do konsumenta przez telewizję oraz radio w latach 1996-1999. Intensywność reklam danego leku zestawiła z liczbami recept wypisywanych przez lekarzy wkrótce po ukazaniu się danej reklamy i z różnym odroczeniem (na przykład po miesiącu). Okazało się, że pacjenci prosili lekarzy o te leki, które były reklamowane, a zwłaszcza te reklamowane bardzo „agresywnie" (podczas jednego trzydziestominutowego wydania Dziennika dwa lub trzy razy, i w tym samym czasie na - powiedzmy - trzech innych najbardziej popularnych kanałach telewizyjnych także). Lekarze również poddali się „miękko" perswazji pacjentów, chyba że szczególny stan zdrowia chorego nie pozwalał na zażywanie danego leku. Wówczas lekarz proponował próbkę leku tej samej firmy, którą wcześniej dostał od jej reprezentantów. Wtedy to perswadowany przez pacjenta lekarz „odwracał" proces, przekonując, że ta sama firma wyprodukowała tak samo skuteczny lek, tyle że bardziej pasuje on do „specyfiki" zdrowotnej danego pacjenta. Odnajdując w tym stwierdzeniu troskę lekarza, pacjent musiał się zgodzić.

W rezultacie potentaci przemysłu farmaceutycznego (bo to oni przecież mogą jedynie pozwolić sobie na tak intensywną, a więc kosztowną reklamę) zarobili fortunę. Mimo że ten efekt wydawać się może całkowicie do przyjęcia w kraju o ustabilizowanej tradycji wolnego rynku, to jednak wzbudził on wiele kontrowersji na Capitol Hill, doprowadzając jednocześnie do rozpaczy firmy ubezpieczeniowe, które musiały odtąd bulić straszne pieniądze na drogie reklamowane leki. W efekcie znów pojawiły się głosy nawołujące do powstrzymania