59 (100)

ma związek z kanałami dystrybucji informacji i dostosowaniem do nich formy przekazu. Wyróżnić można następujące rodzaje zakłóceń:

-    bariery pomiędzy nadawcą i odbiorcą, takie jak: odległość (w sensie fizycznym), język, różnice kulturowe, niewłaściwe, nieefektywne czy wrogo usposobione kanały komunikacyjne,

-    filtrowanie zawartości przekazu tak, iż zanika, usunięte zostaje sedno jego treści,

-    zgiełk¹⁰⁹, który tworzą nie związane z przekazem inne informacje, wplątane w oryginalny komunikat, który w ten sposób zostaje tak zagmatwany, że zamierzone do przekazania w nim informacje, stają się nieczytelne¹¹⁰.

Całość działań podejmowanych w celu poinformowania nabywcy o produkcie i przekonania go do jego zalet ma na celu, zgodnie z filozofią marketingu, stworzenie pewnej wspólnoty obejmującej producenta wyrobu, dystrybutorów i klientów. Wszyscy oni są ze sobą związani poprzez produkt, którego cechy są ważne dla każdego z nich. Jednocześnie często wzajemne relacje uczestników wspólnoty stanowią o ich "być albo nie być" w rzeczywistości gospodarczej. Wytwórca czerpie zyski z produkcji, dystrybutorzy z działalności mającej na celu przybliżenie wyrobu do klientów, ostateczny nabywca pozyskuje oferowane przez produkt korzyści. Dobry produkt zadowala wszystkich, zły szkodzi każdemu.

Działania promocyjne, w wyniku których wszyscy zainteresowani uzyskują potrzebne im i zadowalające ich informacje stają się tym samym elementem zmniejszenia ryzyka uczestnictwa w działalności gospodarczej. Producent otrzymuje i wykorzystuje (powinien) sygnały rynkowe, klient, zdając sobie sprawę z wad i zalet alternatywnie oferowanych mu towarów ma możliwość wyboru. Dystrybutorzy stanowią tu często cenne źródło informacji dla obydwu pozostałych członków procesu wymiany rynkowej, stając się specyficznym kanałem informacyjnym.

Promocja rozumiana jest różnorodnie^{1 2 3}. Wszystkie definicje podkreślają jednak jej przynależność do kategorii marketingowych, kładąc różny nacisk na aspekty realizowania poszczególnych działań promocyjnych. Oto niektóre z nich:

59

1

109

W oryginale "noisc" co znaczyć może również hałas, wrzawa.

2

¹¹⁰    A.R. Morden [1993, s. 214],

3

   Oryginalna łacińska konotacja to "działać w przód, poprzedzać, wyprzedzać" ("to move for-ward"), za J. Engel, M. Warshaw, T. Kinnear [1987, s. 6],