73 (63)

9. Opracowanie programu promocji miasta, działań i zadań koniecznych do realizacji na każdym jego etapie, w tym przede wszystkim źródeł informacji marketingowych.

10.    Wskazanie konkretnych instrumentów promocji niezbędnych do osiągnięcia zamierzonych rezultatów komunikacji marketingowej oraz zdobycia i utrzymania pożądanej pozycji na rynku ofert miejskich.

11.    Przedstawienie przykładowej listy konkretnych środków promocji pomagających nadać produktowi miasta odpowiednią, wymaganą przez aktualne realia rynkowe formę.

12.    Dopracowanie ostatecznej formy oferty miasta - towaru przeznaczonego na rynek miast.

Poszczególne części analizy miast oraz konstrukcji założeń ich koncepcji promocyjnych, na którą składają się wymienione grupy działań, przedstawia schemat 6.

Rezultatem podejmowanych działań promocyjnych jest realizacja celów zamierzonych w strategii ogólnej i doprecyzowanych w założeniach strategii promocyjnej. W wymiarze praktycznym równa się to stworzeniu produktu miasta w formie umożliwiającej jego obecność na rynku ofert miejskich, czyli towaru przeznaczonego na rynek miast. Na tym etapie kończy się rola podmiotów projektujących ofertę miasta, np. zatrudnionych do tych przedsięwzięć wyspecjalizowanych firm marketingowych. Następna faza działań to doprowadzenie miejskiej oferty do konfrontacji z ofertami innych miast oraz potrzebami nabywców. Odbywa się to w miejscu i warunkach określonych przez cele promocyjne. Realizowane jest przede wszystkim przez uczestników procesu promocji, raczej bez udziału fachowców nie związanych na co dzień z miastem i problemami zarządzania nim, choć na tym etapie wykorzystuje się czasami środki masowego przekazu, wielkie imprezy w organizowane w mieście, szczególne wydarzenia itp.

Istotnym czynnikiem wyznaczającym konkretne zachowania rynkowe są realia prezentacji oferty miasta. Skłania to podmioty promocji do opracowywania i realizowania w miarę potrzeb strategii postępowania z konkurentami. Powinny one określać szczegółowe działania związane z realizacją strategii marketingowych: produktu, ceny, dystrybucji i promocji oraz przyjmowanych ram controlingu marketingowego, jako reakcji na działania podjęte przez inne miasta¹"³. Dobra ocena oferty konkurencyjnego obszaru zmusza do korygowania cech już posiadanej oferty. Wymaga często podniesienia atrakcyjności dostęp-

¹²³ T. Żabińska, L. Żabiński [1996].

73