7 (1311)

Rozdział I

miejscem społecznym. Moment usunięcia tego braku oznacza dla człowieka utrzymanie się przy życiu, zachowanie zdrowia, pełnienia określonej roli społecznej, przynależność do pewnej grupy społecznej itp.

Niezbędność traktowania konsumpcji jako integralnej części ekonomii wynika z istoty tego pojęcia i funkcji, jakie konsumpcja pełni w systemie gospodarczym. Oznacza ona bowiem nie tylko bezpośredni akt spożycia zaspokajający indywidualną potrzebę, lecz także skomplikowany proces postaw i działań, tworzących zachowania konsumpcyjne ludzi przez podejmowanie samodzielnej działalności przedsiębiorczej oraz wykonywanie pracy dla uzyskiwania środków umożliwiających coraz lepszą i satysfakcjonującą konsumpcję.

Zachowanie konsumenta jest częścią szerszej problematyki, jaką jest zachowanie człowieka w ogóle. Ludzi od dawna interesowały mechanizmy rządzące zachowaniem człowieka. Termin „zachowanie” jest jednym z podstawowych pojęć psychologii. We współczesnych kierunkach psychologii powstały teorie, w których właśnie zachowanie jest podstawowym obiektem badań.¹ Przykładem jest behawioryzm, gdzie problem zachowania zwierząt i ludzi jest podstawowym przedmiotem badań. Behawiorystyczny model zachowania się człowieka znajduje swoje zastosowanie we współczesnej psychologii konsumenta i reklamy, której celem jest zwrócenie uwagi na ogólny wpływ środowiska na zachowanie człowieka, biorąc pod uwagę oczekiwania, przewidywania i interpretację zjawisk zachodzących w środowisku.

Zachowania w szerokim znaczeniu rozumiane są jako „każda dająca się obserwować reakcja na bodźce z otoczenia lub ogół reakcji i ustosunkować organizmu żywego do środowiska”². Do jednych z ważniejszych form zachowań zalicza się zachowanie konsumenta. Pojęcie to wywodzi się z amerykańskiego terminu consum behavior, consumer behavior, a w literaturze najczęściej jest definiowane jako „kompleks działań i czynności mających na celu zaspokojenie potrzeb człowieka poprzez zdobywanie dóbr i usług według odczuwanego systemu preferencji. Za integralną cechę zachowań uważać należy również procesy decyzji, które poprzedzają i determinują te działania”.³ Spotykamy się

7

1

   A. Jachnis, J.F. Terelak, Psychologia konsumenta i reklamy, Oficyna Wydawnicza „BRANTA”, Bydgoszcz 1998, s.21,22

2

   Nowa encyklopedia powszechna PWN, t.6, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1996, s.956 ^J St. Gajewski, Zachowanie się konsumenta a współczesny marketing, Wydawnictwo Uniwersytetu

3

Łódzkiego, Łódź 1994, s.9