82 (51)

Wnioski powinny mieć wpływ na określanie dalszych zamierzeń promocyjnych, ich formy, skali, wysokości środków potrzebnych na ich wykonanie itp. Mogą także przyczynić się do przekształcenia oferty miasta, gdy została źle przyjęta (np. spotkała się z krytyką lokalnej społeczności) lub nie spełnia oczekiwań nabywców, do których została zaadresowana. Najprostszymi sposobami oceny wyników realizacji działań promocyjnych jest odpowiedź na pytania:

1.    Ile ofert znalazło nabywców?

2.    Czy skutki pozyskania określonych nabywców zadowalają podaroif promocji? Na \\c są zgodne z oczekiwaniami, zamierzeniami, wyobrażeniami?

3.    O ile bardziej nasze miasto jest znane w sąsiednich miastach, regionie, kraju?

4.    Jak zmieniło się nastawienie mieszkańców do zrealizowanych działań? Czy są z nich zadowoleni?

Wykonanie programu promocji polega na realizacji wszystkich jego etapów i działań w nim zawartych, skorygowanych w czasie pod wpływem zmieniających się warunków wewnątrzmiejskich oraz pozamiejskich. Powstaje w ten sposób zarys kampanii promocyjnej, której wykonanie podmioty promocji zlecają wyspecjalizowanym przedsiębiorstwom, według harmonogramu wynikającego z programu.

Przeciętna kampania reklamowa produktu przedsiębiorstwa trwa około 17 miesięcy¹³¹ i kosztuje tyle, że może sobie na nią pozwolić prawie każde przedsiębiorstwo. Sukcesu działań nie zapewnia wykorzystania szczególnie kosztownych środków promocyjnych, duża intensywność oddziaływania na klientów czy użycie najpopularniejszych mediów, lecz przede wszystkim skoordynowanie wysiłków promocyjnych. Pojedyncze ogłoszenia przemieniają się w kampanię, gdy:

-    powstają na podstawie jednej strategii,

-    mają cechy pozwalające odbiorcy na połączenie ich w jedną całość,

-    są publikowane jako seria lub jednocześnie przez wyraźnie wyodrębniony okres, przeważnie więcej niż w jednym z mass mediów¹³².

Działania promocyjne zawarte w programie mogą być realizowane na wiele sposobów, które zależą przede wszystkim od autorów programu promocji, wyznaczających realia prac. Do ich zamierzeń dochodzą także twórcze pomysły

¹³¹    Jedna z najbardziej skutecznych kampanii na świecie, promująca szkocką whisky "DcwarV trwała 20 lat i sprowadzała się do dwóch ogłoszeń prasowych w ciągu roku, za B. Kwarciak [1993],

¹³²    B. Kwarciak [1993].

82