96 97 (4)

i*otz*nte pnnU^<aww jako zapói uwninhiwftnwft^i^,

2.8.3. Analiza otoczenia

a stopień internacjonalizacji przedsiębiorstw

Zalrcs analizy międzynarodowego otoczenia marketingu zależy od nacjonalizacji przedsiębiorstwa, a szczególnie ud tegr>, czy dopiero uhi* ', ono eksport. Jeśli tak właśnie jest. to celem analizy otoczenia będzie vro*_łr^ proste i niezbyt kosztowne wskazanie na potencjalnie najbardziej /yilu**r*

Id zagraniczne⁹⁴.

Na etapach początkowych analiza otoczenia zagranicznego ma dnie „prymitywny” (pozyskiwanie informacji bez żadnego planu, bez podział*^ informacje o znaczeniu strategicznym i nicstratcgicznym; lub co najwyżej^ hoc" — również nieuporządkowane gromadzenie informacji, choć z«UL| zwróceniem uwagi na najważniejsze problemy I wydarzenia, które są dddk dane bardziej szczegółowo⁹⁹.

Wzrost świadomości znaczenia analizy otoczenia miydzynarodpiwgijfc wadzi do tzw. monitorowania reaktywnego (pod kątem reakcji przedsiębiorą na sytuację na rynkach zagranicznych), a następnie — proaktywnegp (m* trzeby celowego kształtowania strategii marketingowych, tak dywać zmiany, niż tylko na nie reagować). Proaktywna analiza otoczndlflu dzynarod«Avego wyróżnia się zdecydowanie orientacją pi 1j tylko proste prognozowanie przez ekstrapolację dotychc/asowydjf^^^^^^H sprecyzowaniem jej zakresu pod kątem specyfiki konkretnego

Na podstawie wyników przeglądu otoczenia z tego punktu przedsiębiorstwo ustala swoje priorytety międzynarodowe (tj- jMi wszystkim dokonuje doboru rynków i segmentów rynku, n| wchodzić w pierwszej kolejności) oraz ogólne założenia do strategii i czasu wejścia oraz alokacji zasobów produkcyjftf^^^^^H ringowych między poszczególne grupy produktów,;. Dopiero na tłi|Mi etapach zagranicznego zaangażowania przedsiębiorstwa potrzebne SQM dziej szczegółowe badania wybranych rynków o charakterze ściśle tr^ttir tingowym (np prześledzenie udziałów w rynkach zagranłCj|fM^^^| produktów oferowanych przez głównych konkurentów).

Zakres analizy otoczenia międzynarodowego zależy także od łfltyM w której działa dane przedsiębiorstwo. Rynki zaopatrzeniowe we) są zwykłe hardziej skoncentrowane (mniej podmiotów; i hardziej ^Bfl nśczne . W porównaniu z branżami konsumenckimi potrzebne. wtórne o danej branży są zwykłe łatwiejsze do zgromadzenia; z kolej ne prowadzenie pierwotnych badaó marketingowych wydaje się łatwk^ftfft 01

tf. HJUwrt, Inunuat//rui Hmtruu . , jw., t, |7. t erminy podano ze unżt, ». 73.

tynkach towarów konsumpcyjnych (np. ze względu na łatwiejszy dostęp do respondentów i mniej specjalistyczny charakter informacji), zwłaszcza w przypadkach gdy przedmiotem badań są produkty wyłącznie eksportowane, gdyż podejmowanie produkcji na rynku zagranicznym znacznie rozszerza zapotrzebowanie informacyjne. Szerzej o badaniach marketingowych rynków zagra-oicznych jest w rozdziale 4.

Poznanie przez przedsiębiorstwo otoczenia międzynarodowej (znacznie hardziej kompleksowego i „turbulentnegd* niż otoczenie krajowe), interakcji między jego elementami oraz wpływu tych elementów na przedsiębiorstwo (w aspekcie dostępu do rynków j potencjalnych możliwośćI /lytu) jest zbieżne z koncepcją tzw. ekologii rynkowej (market teolog/*). Termin ten oznacza, że firma jest świadoma czynników składających się na „oddalenie" danego rynku ■tenłcznegp od rynku macierzystego (por. dalej), a ponadto rozpoznaje różne rodzaje ryzyka związane nie tylko z komunikowaniem się z zagranicą, lec/ także np, z badaniem i przewidywaniem środowiska międzynarodowego*⁷

Wielkie korporacje międzynarodowe, takie jak IBM, ICI czy HoneywelJ, zatrudniają wysoko wykwalifikowanych specjalistów, którzy monitorują otoczenie międzynarodowe tych przedsiębiorstw i informują kadrę kierowniczą (zwłaszcza średniego szczebla) o wszystkich istotnych zdarzeniach oraz zmianach⁹*.

2.9. Pojęcie dystansu psychicznego (kulturowego)

Z analizą międzynarodowego otoczenia marketingu wiąże się pojęcie tzw. dy-Epjfu psychicznego w odniesieniu do rynków zagranicznych. Definiuje się je ^Bogói czynników powstrzymujących lub zakłócających przepływy informa-między przedsiębiorstwami a rynkami. Autorami koncepcji dystansu psy-Hfcnego, opartej na badaniach przeprowadzonych w latach 70. XX w., są Hadzcy naukowcy ). Johanson i J-t Vahlne z Uniwersytetu w UppsaJi*.

B Nieco inaczej traktują pojęcie dystansu psychicznego N. PapadopouJos I (i, Janscn, wprowadzając dodatkowo odrębne pojęcie dystansu kulturowego¹'*'¹ WądJug tych autorów, dystans psychiczny to poczucie niepewności w odniesie-i jjfti do rynków zagranicznych i postrzegana trudność pozyskiwania informacji

I ⁹ Tuntu, i.

■ , £.P. Uiltbnt.), Uu, lirt&tutkml MmU HetuuJr . f*. ». 24.

I I. Uuulc, R. Izm/t. l/iicnuillóna!MarketingitraUff .    101

» . Por InunuiUotiiil Butltiem Thtorin, 1'oUclct and Praaka, M H T«jd> (ad ), Pftnuor HJL ilańm Uhli I42-J43.

F ■ OprśUMdnit nitm rw jSKlttawtcs G. Altaern, I' Dwoi J SujmfcLt*. Inunmwmd Mertmuf mrd IW Mmugfmenl. }w„ i, J72.