BadaniaMarketKaczmarczyk0

Przykład 3.7

COMMUNICATION DEVELOPMENT COMPANY (CDC)

Firma CDC oferuje szeroki zakres usług polegających na komputerowej analizie treści. CDC analizuje wyrazy zebrane z wywiadów telefonicznych, osobistych i grupowych, z odpowiedzi pisemnych przysłanych przez respondentów, przemówień, emisji środków reklamy oraz innych wypowiadanych lub pisanych źródeł. Na przykład usługa pod nazwą ,.Q’cept" polega na tym, że CDC wysyła koncepcję nowego produktu do dobranej próby respondentów, a około 24 godziny później łączy się z nimi telefonicznie, aby przeprowadzić 20*minutowe wywiady na temat elementów wysłanej koncepcji. Osoby prowadzące w CDC wywiady są szkolone w zakresie aktywnego słuchania, a następnie umiejętność tę wykorzystują do uzyskiwania od respondentów pełnego „obrazu językowego", jaki mają oni w swojej świadomości. Cały wywiad jest nagrywany w celu późniejszej analizy. Jeżeli respondent powie „lubię to”, to reszta jego wypowiedzi o koncepcji produktu może wskazywać na to, czy rzeczywiście tak jest. Inne wypowiedzi mogą wskazywać, która część koncepcji wymaga poprawy — obraz, nazwa, opisy itp. CDC twierdzi, że ma największą na świecie bazę danych o znaczeniach słownych (np. wszystkie wyrazy towarzyszące słowu „komfort"). W ramach usługi nazywanej „Ouesler" specjaliści CDC są w stanie powiedzieć, jakie słowa (pojęcia) negatywnie opisują produkt, co mogłoby blokować jego zakup; jakie pojęcia wspierają zakupy oraz jakie wyrazy należy zastosować, aby zwiększyć sprzedaż produktu. Usługi CDC są drogie, np. pojedyncza usługa „CTcepf z udziałom tylko 20 respondentów kosztuje 7,5 tys. USD. Badania opierają się na małych próbach. Stwierdzono, że 99% odpowiedzi najważniejszych dla rozwoju danej koncepcji pochodzi od 18 respondentów.

Źródło: L.C. Winters. lnnova!ions in Open-Endad Gueslions, „Marketing Research" 1991, June, s. 69-70.

chę. Ponadto dane zebrane z odpowiedzi na te pytania stwarzają dużo kłopotów na etapie redukcji i analizy.

Pytania zamknięte. W odróżnieniu od pytań otwartych odpowiedzi na pytania zamknięte są wyskalowane. Dobór i przystosowanie odpowiednich skal do odpowiedzi na wszystkie pytania w kwestionariuszu to —jak już wspomniano — cechowanie kwestionariusza. Czasami może być konieczne inne sformułowanie zaprojektowanego wcześniej pytania w celu przystosowania go do odpowiedniej skali. W skalowaniu odpowiedzi mają zastosowanie wszystkie omówione wcześniej typy skal: nominalne, porządkowe, przedziałowe i stosunkowe²¹.

'' Zarówno w literaturze obcej, jak i rodzimej pytania zamknięte dzieli się na pytaniu wieloaltentatywne (rnultiple choice gueslions), nazywane czasem pytaniami kafeteryjnymi, oraz pytania

110