BadaniaMarketKaczmarczyk 5

Przykład 3.3

THE BEAUMONT ORGANIZATION LTD.

Firma The Beaumont Organizatlon Ltd. specjalizuje się w badaniach strategicznych rynku, m.in. z zakresu reklamy. W celu pomiaru emocjonalnych reakcji na reklamę firma zastosowała instrument (skalę) nazwany baterią Beaumonta do pomiaru emocji (The Beaumont Emotion Battery). Jest to złożona skala wielowymiarowa. dzięki której respondenci mogą uporządkować oglądaną reklamę (głównie telewizyjną) według ośmiu emocji podstawowych (radości, zgody, obawy, zaskoczenia, smutku, odrazy, gniewu, uprzedzenia). Każda z tych emocji podstawowych została opisana kilkoma (co najmniej ośmioma) lub kilkunastoma emocjami składowymi. Ogółem do dyspozycji respondentów było 40 składowych emocji uporządkowanych alfabetycznie. Oto kilka wybranych przykładów skal złożonych:

RADOŚĆ	ZGODA	OBAWA	SMUTEK	UPRZEDZENIE
• odwaga	• ciekawość	• lęk	• rozpacz	• agresja
• miłość	• miłość	• uwaga	• kłopot	• tchórzostwo
• duma	• rezygnacja	• strach	• zawiść	• cynizm
• wina	• sentyment	• wina	• pesymizm	• optymizm
• optymizm	• pokora	• hańba	• ponurość	• upór
Rzotelność	wewnętrznej zgodności zastosowanej baterii			została obliczona

osobno dla każdego zestawu wyznaczonego przez osiem emocji podstawowych. Poszczególne wskaźniki wyniosły odpowiednio: 0,73; 0,66; 0,63; 0,75; 0.72; 0,81; 0,79 oraz 0,85. Rezultaty te zostały określone jako satysfakcjonujące w ocenie rzetelności baterii zastosowanej do pomiaru emocjonalnogo nastawienia odbiorców reklamy.

Ż lód to: D.M. Zeitlin, R.A. Wostwood, Mcasudng Emotional Response. .Journal of Advertising Research" 1986. CctciDor -NovombGr, s. 34—14.

Trafność pomiaru. Trafność pomiaru jest to dokładność, z jaką dany instrument mierzy to, co ma mierzyćⁿ. Jest wiele rodzajów oceny trafności pomiaru. Najczęściej są stosowane cztery metody oceny trafności.

Trafność prognostyczna. Ocena trafności prognostycznej pomiaru polega na obliczeniu korelacji między wynikami pomiaru a kształtowaniem się mierzonej cechy w późniejszym okresie. Należy sprawdzić, w jakim stopniu prognoza opracowana na podstawie pomiaru zostanie potwierdzona przez dalsze zachowanie się

J. Jacoby twierdzi z naciskiem, że prawic wszystkie pomiary w badaniach marketingowych „uświęcone i nietykalne”, czyli nie są poddawane ocenie zc względu na ich trafność (Consumer Research, liow Valid and Usc/ul Are AU Our Consumer Hehaiiour Research Findings, .Joumat of Marketing” 1978. April).

95