BadaniaMarketKaczmarczyk7

ciom. W przykładzie nic uwzględniono przedziałów neutralnych. Skala Stapela jest zatem przykładem skalowania wymuszającego.

Zaletą skali Stapela jest łatwiejsze jej zastosowanie w porównaniu ze skalą semantyczną. Jednocześnie rezultaty obu pomiarów są sobie równoważne, co zostało empirycznie wykazane²⁷.

Skalę Stapela stosuje się do pomiaru opinii i wyobrażeń o punktach sprzedaży, nowych produktach żywnościowych oraz środkach reklamy. Pomiar może być przeprowadzany w różnych formach: za pomocą wybranej ankiety, wywiadu, w tym także wywiadu telefonicznego. Dane zebrane z pomiaru mogą być analizowane za pomocą metody profilowej.

Tablica 3.12

Przykład cechowania kwestionariusza za pomocą skali Stapela

P.1 Niżej podano cztery cechy charakteryzujące sklep wolnocłowy X. Proszę wskazać, jak — Pana(-i) zdaniom — należy ocenić poszczególne cechy. Jeżeli ocenia Pan(-I) daną cechę pozytywnio. proszę wskazać, w jakim stopniu jest ona pozytywna, przez zakreślenie jednej z kratek od +3 do +1. Jeżeli ocena ta jost negatywna, proszę zaznaczyć jej stopień odpowiednio od -1 do -3.

A. Czystość	B. Obsługa	C. Wybór	D. Wystrój
□ +3	Q +3	O +3	□ +3
□ +2	□ +2	□ ^+2	□ +2
□ +1	□ +1	□ +1	□ +1
□ -1	□ -1	□ -1	□ -1
□ -2	□ -2	□ -2	□ -2
□ -3	U -3	□ -3	□ -3

Skala Ukerła. Z badania przeprowadzonego przez B.A. Greenberga i innych²* wynika, że — poza skalą semantyczną —jest to skala najczęściej stosowana w badaniach marketingowych. Skala Likerta jest skalą nominalną składającą się z wielu pozycji (od kilku do kilkudziesięciu). Pozycjami tymi są na ogół krótkie zdania oznajmujące charakteryzujące określone postawy wobec danego obiektu. Wszystkie pozycje skali Likerta mają przyporządkowane skale intensywności, będące skalami porządkowymi dwubiegunowymi, zazwyczaj pięciostopniowymi. Stopnie skali są opisane w kwestionariuszu werbalnie, a także numerycznie — do celów redukcji i analizy danych. Każda pozycja skali Likerta jest sama w sobie skalą i dlatego nominalna skala Likerta jest w istocie zestawem skal porządkowych. Załóżmy, że

^: Badanie przeprowadzili D.I. Hawkins. G. Albaum. R. Best (Stapel Scalę or Semantic Differeniial in Marketing Research?, „Journal of Marketing Research” 1974. Augusc. s. 318-322).

'^s B.A. Grcenberg, J.I.. Goldstuckcr, D.N. Bcllcngcr. jw.

127