BadaniaMarketKaczmarczyk!1

Dzięki temu badacz może przeprowadzić pomiar cech, głównie psychicznych, które byłoby trudno ujawnić w inny sposób.

W ramach metod projekcyjnych stosuje się wiele testów, które pełnią funkcję instrumentów pomiarowych. W zależności od mierzonych cech i użytych do tego celu instrumentów wyróżnia się cztery grupy metod²¹: metody skojarzeń słownych, metody uzupełnień, metodę konstrukcji oraz metody wyobrażeń. Rysunek 4.14 ilustruje klasyfikację metod projekcyjnych i stosowanych w nich testów. Wszystkie te metody zostały po raz pierwszy zastosowane w psychologii, zwłaszcza w psychologii klinicznej, i stamtąd przeniesiono je do badań marketingowych.

Metody skojarzeń SŁOWNYCH. Pomiar za pomocą tego rodzaju metod polega na wywołaniu u respondentów natychmiastowego skojarzenia z danym słowem. Wynikiem skojarzeń są również słowa, które respondent wypowiada lub zapisuje na kartach testu. Są dwie metody skojarzeń słownych: metoda skojarzeń swobodnych oraz metoda skojarzeń kontrolowanych.

Metoda skojarzeń swobodnych ma dwie odmiany testów; jednym z nich jest test skojarzeń pojedynczych, w którym respondent podaje jakikolwiek jeden wyraz kojarzący mu się z wyrazem podanym przez badacza, a drugim — test skojarzeń sukcesywnych, w którym respondent podaje kolejno kilka powiązanych ze sobą skojarzeń słownych. W celu uniknięcia autoracjonalizacji wymaga się, aby respondent podawał swoje skojarzenia w ciągu 3 sekund. Na przykład producent i eksporter maszyn do szycia „Łucznik”, chcąc się dowiedzieć, jak bardzo jest znany jego znak towarowy (marka) na danym rynku, mógłby zaprojektować test lub jego fragment, jak w tablicy 4.11.

Tablica 4.11

Fragment testu skojarzeń słownych (słowa w nawiasach są zwykle wypowiadane przez prowadzącego wywiad)

P. 1 Proszę podać jeden wyraz, jaki przychodzi Panu(-i) na myśl po wypowiedzeniu

każdego z następujących stów:

•    (GERLACH) ................................... • (ZANUSSI) ....................................

•    (BAYER) ................................... • (ELECTROLUX) ....................................

•    (MICHELIN) ................................... • (SINGER) ....................................

•    (ŁUCZNIK) ................................... • (MINOLTA) ....................................

•    (PARKER) ................................... • (SIEMENS) ....................................

Metoda skojarzeń kontrolowanych również dysponuje kilkoma testami. Jednym z nich jest test skojarzeń uściślonych, w którym wyrażane skojarzenia słowne są ograniczane do ściślejszych odpowiedzi, np. żąda się, aby respondent podawał

²¹ Niektóre klasyfikacje metod projekcyjnych omawia J. Rembowski, Metody projekcyjne w badaniach osobowości dzieci i młodzieży, „Przegląd Psychologiczny” 1970, nr 19, s. 127-142.

211