BadaniaMarketKaczmarczyk!9

pejzaże. Test kolażowy jest przydatny zwłaszcza wówczas, gdy chcemy poznać pewien abstrakcyjny punkt widzenia konsumenta, np. na temat oryginalności produktu albo wyobrażenia nowego produktu. Wyniki pomiaru przeprowadzonego za pomocą testu kolażowego służą też do tworzenia środków reklamy²⁹.

4.5.4

Pomiary fizjologiczne

Fizyczne i nieświadome reakcje człowieka na oddziaływanie środków reklamy, opakowanie i inne bodźce mogą dać decydentom wiele informacji w zakresie działań marketingowych. Przykładami takich reakcji są przepływy fal mózgowych, przyspieszone bicie serca, ruch gałek i źrenic ocznych, wrażliwość skóry, natężenie głosu, wyraz twarzy, temperatura ciała, gra mięśni. Wszystkie te reakcje można mierzyć, głównie za pomocą instrumentów mechanicznych. Oto niektóre stosowane metody pomiarów fizjologicznych przeprowadzanych w badaniach marketingowych.

POMIAR fal MÓZGOWYCH. Część elektrycznych sygnałów emitowanych przez mózg człowieka odzwierciedla zainteresowanie respondenta napotykanymi bodźcami. Z pomiaru fal mózgowych korzysta się w celu poznania stopnia zainteresowania respondenta nowym produktem, środkami reklamy, opakowaniem lub innymi środkami marketingowymi. W pomiarze tym wykorzystuje się określone prawidłowości i różnice w sposobie reagowania lewej i prawej półkuli mózgowej człowieka. Ze względu na to, że bodźce trafiają do mózgu głównie za pośrednictwem narządu wzroku, pomiarem obejmuje się jednocześnie ruch gałek ocznych za pomocą elektrookulogramu sprzężonego z elektroencefalografem i komputerem. Główną wadą tej metody jest przeprowadzanie pomiaru w nienaturalnym otoczeniu.

Poziom fal mózgowych emitowanych przez obie półkule wskazuje na intensywność reakcji danej półkuli na bodziec zewnętrzny. Fakt, że każda półkula mózgowa jest wyspecjalizowana w określonych zakresach działafi, ma w pomiarach fizjologicznych duże znaczenie. Lewa półkula „specjalizuje się” w reakcjach typu werbalnego, racjonalnego i uporządkowanego, natomiast prawa półkula — w reakcjach typu obrazowego, emocjonalnego i nieuporządkowanego. Większości reakcji prawej półkuli nie można wyrazić werbalnie.

Pomiar fal mózgowych umożliwia ocenę poziomu zainteresowania wywołanego reklamą lub opakowaniem oraz bliższe określenie charakteru — emocjonalnego lub racjonalnego — tego zainteresowania. Na przykład jedna z amerykańskich firm

²⁹ Szerzej na temat metody ekspresji piszą: A. Sagan, Badania marketingowe. Podstawowe kierunki, Akademia Ekonomiczna, Kraków 1998, s. 131-132; A.M. Nikodemska-Wolowik, jw., s. 188-189 oraz D. Maison, Techniki projekcyjne w badaniach marketingowych, „Marketing w Praktyce” 1999, maj-czerwiec.

219