BadaniaMarketKaczmarczyk 0

4.6.4

Metody symulacyjne

Eksperyment dotyczący realnych produktów, realnych sprzedawców i nabywców oraz realnych środków jest działaniem kosztownym, zajmującym dużo czasu i stanowiącym źródło informacji dla konkurentów. W takich przypadkach bardziej pożyteczne może być zbudowanie modelu sytuacji eksperymentalnej i eksperymentowanie na tym modelu zamiast na rzeczywistych zmiennych. Manipulowanie modelem w celu uzyskania informacji nazywa się symulacją.

W ramach metod symulacyjnych należy stosować łatwe do zbudowania modele odzwierciedlające zjawiska rzeczywiste. Dane do tych modeli powinny być dostępne i względnie stałe w dłuższym czasie. Najczęściej w badaniach marketingowych stosuje się więc modele dystrybucyjne; dane statystyczne do nich są dostępne. Są to dane o wielkości, kosztach i odległości przewozów towarowych, liczbie i miejscu zamieszkania nabywców, kosztach magazynowania. Obecnie są to głównie modele komputerowe, chociaż niekiedy lepiej jest stosować tradycyjne metody ręczne lub metody mieszane, zwłaszcza wówczas, gdy symulacja obejmuje zmienne psychologiczne.

W latach osiemdziesiątych w krajach wysoko rozwiniętych bardzo popularny stał się symulowany test rynkowy (Simulated Test Markets — STM), który znalazł zastosowanie w testowaniu najczęściej kupowanych produktów' konsumpcyjnych. STM jest także nazywany testem laboratoryjnym, ponieważ w większości przeprowadza się go w warunkach eksperymentu laboratoryjnego. Test ten przeprowadza

.    .    1U

się następująco :

•    dobiera się grupę około 300 respondentów w taki sposób, aby próba była reprezentatywna dla docelowego segmentu rynku testowanego produktu;

•    respondenci są zapraszani do laboratorium, gdzie oglądają pilotow^fy program telewizyjny, oceniają proponowane nowe czasopisma lub wypełniają kwestionariusze ankietowe oraz są pytani o przyczyny zakupu danego produktu, wyobrażenia dotyczące produktu, reklamę, a także proszeni o ocenę cech produktu i ich uszeregowanie;

•    respondentom prezentuje się następnie reklamę nowego produktu w ukrytej postaci oraz reklamę konkurencyjnych produktów danej branży;

•    po prezentacji reklamy respondenci są zapraszani do eksperymentalnego (symulowanego) sklepu detalicznego, gdzie znajdują się testowany produkt oraz kompletny zestaw' produktów konkurencyjnych, i otrzymują kilka dolarów lub kupony na zakup dowolnego towaru, przy czym kupony lub otrzymane pieniądze pokrywają część wydatków ponoszonych przez re-

Bardziej szczegółowy opis tego eksperymentu prezentują T.C. Kinnear, J.R. Taylor, w: Marketing Research, jw., s. 637-641; D.S. Tuli, D.I. Hawkins. jw.. s. 179-182 oraz G.L. Urban, G.M. Katz. Pre-Test-Murkct Motlels, Journal of Marketing Research" 1983. August, s. 221-234.

250