BadaniaMarketKaczmarczyk52

Tablica 7.1

Struktura badań w przedsiębiorstwach amerykańskich

Rodzaj przedsiębiorstwa	Liczba odpowiedzi	Firmy z działem badaii marketingowych (w	Firmy z jednoosobowym działem badawczym (w %)	^1 .........* Firmy nic prowadzące Żadnych badań (w %)
Producenci dóbr konsumpcyjnych	142	83	14	3
Firmy wydawnicze i rozpowszechniające informacje	69	93	7	0
Producenci dóbr inwestycyjnych	124	69	22	9
Firmy oferujące usługi finansowe	105	7 J	26	3
Agencje reklamowe	60	85	12	3
Inne instytucje"	97	65	32	3
Firmy biorące udział w badaniu*	597	77	20	3

* to nt.in.    u/ylcc/nnćci pubtłCHiej. przcilłiębiOfMtta wailuponowe. /r/cs/ciiia handlowe.

' Bci agencji lxulawc/.ych i firm konsultingowych.

Źródło: C A, Clnifclull, jw.. s. M.

rakteryzuje to, że funkcje badawcze są zwykle pełnione na szczeblu centrali korporacji, a osoby prowadzące badania podlegają bezpośrednio wiceprezesowi ds. marketingu. Ten model organizacji zastosowała amerykańska firma 3M na szczeblu centrali korporacji. Opis organizacji zaprezentowano w przykładzie 7.1, a strukturę organizacyjną badań marketingowych w tej firmie — na rysunku 7.1.

Na drugim biegunie znajdują się przedsiębiorstwa, w których są prowadzone skrajnie zdecentralizowane badania marketingowe. Część badań zdecentralizowanych często prowadzą inne działy, np. analizą kosztów sprzedaży zajmują się działy księgowości, badaniami reklamy — działy reklamy, analizami prognostycznymi — naczelne kierownictwo i jego doradcy. W wielkich przedsiębiorstwach badania zdecentralizowane są prowadzone również przez działy badawcze poszczególnych oddziałów i filii. Badania te mogą być zorganizowane według różnych kryteriów, np.:

•    według zakresu geograficznego, segmentów rynku lub zastosowań wytwarzanych produktów;

•    według funkcji marketingowych, takich jak badanie reklamy, badania nad nowym produktem lub analiza sprzedaży;

•    według metod badawczych, takich jak metody przygotowania badania, metody zbierania danych lub metody analizy danych.

Podstawową wadą badań scentralizowanych jest odizolowanie badaczy od codziennej działalności wytwórczej firmy, a wadami badań zdecentralizowanych są

352