BUWP6

czynnych na konkretny cel lub wybraną organizację społeczną. Działalność charytatywna i działania sponsoringowe stały się w przez to formą public relations lub reklamy i służą kształtowaniu wizerunku łub marki, co z kolei wywołuje nie zawsze pozytywne reakcje społeczne, bo i tak ostatecznie prowadzi do korzyści materialnych podmiotu gospodarczego. W przytoczonej powyżej publikacji M.E. Porter i M.R. Kramer krytycznie odnoszą się do filantropijnej działalności przedsiębiorstw, która wyraźnie słabnie - wydatki amerykańskich przedsiębiorstw na cele charytatywne zmniejszyły się w 2003 roku o 14,5% w stosunku do roku poprzedniego, a ich wartość jako procent zysku spadła w ciągu 15 lat

0    połowę. Przedsiębiorstwa, będące pod presją - z jednej strony, inwestorów oczekujących zysków, a z drugiej - społeczeństwa żądającego coraz większych świadczeń na jego rzecz, uznają, że nie służy to poprawie ich strategicznej konkurencyjności, a wręcz naraża na podejrzenia o prawdziwe motywy. M.E. Porter

1    M.R. Kramer proponują w tej sytuacji połączenie celów ekonomicznych i społecznych na rzecz strategii, poprzez podejmowanie i finansowanie działań potrzebnych zarówno społeczeństwu, jak i przedsiębiorstwu, np. tworzenie programów szkoleniowych odpowiadających wymaganiom przedsiębiorstwa, a zarazem podnoszących poziom wykształcenia na lokalnym rynku pracy.

Nasuwa się więc następująca generalna konkluzja: w zarządzaniu przedsiębiorstwem podejmowane mogą być tylko te działania prospołeczne, które w krótszej lub dłuższej perspektywie przyniosą określone korzyści ekonomiczne. Inne przedsięwzięcia nie mają uzasadnienia i racji bytu ze względu na ich negatywny wpływ na pozycję konkurencyjną. A zatem odpowiedzialność społeczna nie „przed zyskiem”, ani „po zysku”, ale „w związku z zyskiem”. Potwierdzają to także inne, bardziej makroekonomiczne przypadki, np. we Francji w 1998 roku uchwalono ustawę, tzw. prawo Aubry, ustalające liczbę godzin pracy na 35 lub mniej, przy czym im wcześniej, w drodze negocjacji, przedsiębiorstwa wprowadziły program skracania, tym większa była pomoc państwa poprzez zmniejszanie podatków i obciążeń socjalnych¹. Pomoc była przeznaczona dla przedsiębiorstw, które uzyskają redukcję czasu pracy co najmniej o 10% lub 15% i zwiększą zatrudnienie (lub zachowają miejsca pracy) o co najmniej 6% lub odpowiednio 9% - po spełnieniu tych warunków przedsiębiorstwo uzyskiwało obniżenie składek i podatków od płac na każdego pracownika, któremu skrócono czas i na każdego nowo zatrudnionego, w wysokości 9000 franków,

Powyższego podejścia nie zmieniła nawet koncepcja kapitału intelektualnego czy też kapitału społecznego, do których nierzadko odwołują się zwolennicy zasady odpowiedzialności społecznej przedsiębiorstw. Kapitał intelektualny (zasób statyczny) i zarządzanie wiedzą (dynamiczny proces kształtowania zasobu) podkreślają znaczenie dla przedsiębiorstwa trudno wymiernych zasobów, wartości, cech, które posiadają ludzie powiązani z danym przedsiębiorstwem i które to elementy uważane są za kluczowy czynnik konkurencyjności przedsiębiorstw w gospodarce XXI wieku, określanej gospodarką opartą na wiedzy (GOW). Kapitał intelektualny jest bowiem rozumiany m.in. jako²:

-    cały majątek wynikający z wiedzy, posiadany przez firmę;

-    aktywa intelektualne, czyli aktywa oparte na wiedzy, które są własnością firmy i które w przyszłości będą źródłem korzyści dla firmy;

-    materiał intelektualny: wiedza, informacje, własność intelektualna i doświadczenie, które mogą być wykorzystane do tworzenia bogactwa;

-    wiedza posiadająca możliwość przekształcenia w wartość.

W ramach tak definiowanego kapitału intelektualnego rozróżnia się z reguły kapitał wewnętrzny - m.in. patenty, systemy komputerowe, kultura organizacyjna; zewnętrzny - kontakty z klientami i dostawcami; oraz ludzki - możliwości, umiejętności, wykształcenie, doświadczenie, wartości i motywacja ludzi³. Ten ostatni komponent wiąże się z pojęciem kapitału społecznego, oznaczającego powyższe cechy w odniesieniu do całego społeczeństwa, a nie tylko pracowników danego przedsiębiorstwa, a zatem kapitał społeczny stanowi dobro gospodarki danego kraju czy regionu.

W związku z powyższym przedsiębiorstwo powinno poprzez ukierunkowane wewnętrznie i zewnętrznie prospołeczne działania kształtować kapitał społeczny. Należy zwrócić uwagę na to, że definicje tego kapitału wyraźnie wskazują na jego przydatność w tworzeniu wartości dla przedsiębiorstwa. Jeżeli więc posiadany kapitał utraci lub nie będzie w stanie nabyć korzystnych dla przedsiębiorstwa cech, nie będzie ono podejmowało działań na jego rzecz. Przejawem takiego ekonomicznego podejścia są próby zastosowania różnorodnych metod pomiaru i kalkulowania kapitału intelektualnego, z zastosowaniem specyficznej rachunkowości zasobów ludzkich⁴, a także wybory lokalizacji firm w krajach, gdzie jest bardziej wydajna i tańsza siła robocza, a tworzona dla inwestorów infrastruktura techniczno-administracyjna bardziej korzystna, co świadczy

0    umiejętnościach lokalnych społeczności i władz.

Cechą bliższą zarządzaniu przedsiębiorstwem wydaje się zatem być jego aspołeczność. Uwzględnianie aspektów społecznych to kierowanie się uczuciami

1    emocjami, a te zakłócają racjonalność działania, co z kolei może spowodować

79

1

B. Puzio-Waclawik, Doświadczenie francuskie w zwalczaniu bezrobocia poprzez skracanie i uelastycznianie czasu pracy na tle doświadczeń krajów Europy Zachodniej, w: Prace z zakresu ekonomii, red. Z. Dach, Zeszyty Naukowe nr 585, Wyd. AE w Krakowie, Kraków 2001, s. 76-85.

2

   Definicje przytaczane za: A. J a r u g o w a, J. F i j a 1 k o w s k a. Rachunkowość i zarządzanie kapitałem intelektualnym. Koncepcje i praktyka, ODDK, Gdańsk 2002, s. 57-659.

3

   Tamże, s. 61.

4

   Por. tamże, s. 33-54 i 101-130.