CCF20091108012

Sukces kampanii reklamowej

Efektywność kampanii reklamowej powinno się mierzyć wzrostem sprzedaży produktu. W wielu przypadkach ani agencja reklamowa, ani producent nie wiedzą jak dalece reklama jest skuteczna. Co więcej, lirmy niechętnie rozpowszechniają informacje o swych porażkach i wyolbrzymiają sukcesy.

Wyniki badań nad jakością telewizyjnych kampanii reklamowych także nic przyniosły optymistycznych wyników. Okazało się bowiem, po przebadaniu olbrzymiej próby widzów, że większość ludzi nie lubi reklam telewizyjnych Telewidzowie oglądają mniej niż połowę reklam. Po prostu wychodzą z pokoju podczas ich nadawania, przyciszają dźwięk lub zmieniają kanał za pomocą pilota; jeśli oglądają program wcześniej nagrany na magnetowidzie, to wymazują zeń reklamy lub korzystają z funkcji szybkiego przewijania po pojawieniu się reklam.

Dziś agencje reklamowe nie zakładają już, że większość ludzi siedzi przed telewizorem podczas nadawania reklam lub też że uważnie je ogląda. Agencje traktują widzów jak „koczowników”, podróżników lub surferów szybko zmienia jących kanały. Psychologowie twierdzą, że widzów można podzielić na trzy grupy (Kaufman & Lane, 1994):

1.    „Koczowników”, tj. ludzi, którzy przemieszczają się z jednego kanału na inny i poszukują programu, który by ich zainteresował. W Nowym Jorku widzowie dysponujący zdalnie sterowanymi pilotami zmieniają kanał średnio co 3 minuty i 26 sekund.

2.    „Koczowników umysłowych”, tj. ludzi zajętych innymi aktywnościami (takimi jak przygotowywanie kolacji, rozmawianie przez telefon, bawienie się z dziećmi), którzy od czasu do czasu oglądają program telewizyjny.

3.    „Koczowników fizycznych”, tj. ludzi zajętych czymś w innych częściach domu, którzy oglądają urywki programów podczas wchodzenia i wychodzenia z pomieszczeń, w których znajdują się telewizory.

Takie „koczownicze zachowania” pojawiają się również u radiosłuchaczy. Na przykład, kierowcy, którzy słuchają radia podczas prowadzenia samochodu, unikają połowy prezentowanych reklam zmieniając w odpowiednim momencie stację (Abemethy, 1991).

W laboratoriach - gdzie badani oglądali reklamy telewizyjne i nie mogli ich wyłączyć, zmienić kanału czy też wyjść z pokoju - nadawany komunikat nie zawsze był rozumiany, a bezpośrednio po obejrzeniu reklamy ludzie nie pamiętali jednej trzeciej tego, co obejrzeli. Te dane były jeszcze bardziej niepokojące dla reklam drukowanych.

Skracanie reklam telewizyjnych (wprowadzanie reklam 15-sekundowych zamiast 30-sekundowych) może jeszcze bardziej ograniczyć ich skuteczność. W jednym z badań pokazywano pilotowy odcinek nowego serialu komediowego wraz z 12 reklamami różnych krajowych produktów (takich jak: środek do mycia szyb, płyn do płukania jamy ustnej, tabletki przeciwko kaszlowi, wosk do samochodowej karoserii itp.) Niektórzy badani - łącznie przebadano tysiąc osób - oglądali 15-sekundowe reklamy, a inni 30-sekundowe. Trzecia grupa oglądała reklamy obu typów. Okazało się, że prezentowanie 15-sekundowych reklam pogarsza ich zapamiętywanie i wywołuje niczoyi przycnymr UNiosiiiiKOwanic wonec prouiiKiu. i\iicnci opisywali krótkie reklamy jako mniej informacyjne i wiarygodne oraz bardziej irytujące ni>>. reklamy dłuższe (Patzer, 1991).

W badaniach laboratoryjnych uczestniczyło 78 studentów i absolwentów wyższych uczelni, którzy oglądali program telewizyjny z trzema przerwami na reklamy. Jedna z przerw zawierała dwie reklamy 15-sekundowe i jedną 30-sekundową. Po obejrzeniu programu badani gorzej odtwarzali treść reklam 15-sekundowych niż 30-sekundowych (Ward, 01iva & Reibstein, 1994).

Obserwowany obecnie trend skracania reklam i częstszego ich nadawania, połączony z większą liczbą przerw na wiadomości krajowe i lokalne, stworzył sytuację nazywaną przez psychologów „zaśmieceniem”. Badania pokazały, że przypominanie sobie reklam i nazw firm pogarszało się wraz z narastaniem zaśmiecenia na przestrzeni lat siedemdziesiątych i osiemdziesiątych. Jednak nowsze badania dowodzą, że dalszy wzrost zaśmiecenia programu nie pogarsza odtwarzania treści reklam czy nazw producentów. Być może - jak sugerują badacze poziom telewizyjnego zaśmiecenia jest tak wysoki, że jego wzrost nie powiększa dotychczasowych, negatywnych efektów (Brown & Rothschild, 1993).

Pomysł prezentowania komunikatów reklamowych w sposób podprogowy - eksponowanie komunikatu tak szybko lub w taki sposób, że nie można go rozpoznać - wywołał ogromne zainteresowanie opinii publicznej w latach pięćdziesiątych. Sam pomysł powracał wielokrotnie na przestrzeni lat, ale zdaniem badaczy ten typ reklamy jest mało skuteczny (por. np. Smith & Rogers, 1994).

Skuteczność reklamy może zależeć od kontekstu, w jakim się ona pojawia. I tak uważa się, że klimat programu telewizyjnego może określać reakcje wobec reklamy. Aby zbadać tę hipotezę jedna grupa widzów oglądała fragment wesołego programu, w którym ludzie uczyli żaby jak poprawiać swój wizerunek. Inna grupa oglądała program smutny, poświęcony zabójstwu dziecka. Osoby oglądające program wesoły - w porównaniu z tymi, którzy oglądali program smutny - lepiej zapamiętywały treść reklam i uważały je za skuteczniejsze. Nie było żadnych różnic pomiędzy grupami w deklarowanych intencjach nabycia reklamowanego produktu (Goldberg & Gom, 1987).

W przypadku reklam zamieszczanych w gazetach i czasopismach powtórna ich ekspozycja może zwiększać skuteczność nadawanego komunikatu. W jednym z badań 240 studentom wydziałów zarządzania pokazywano 8 drukowanych reklam o różnym stopniu złożoności. Te samy reklamy pokazywano badanym po tygodniu. W przypadku bardziej złożonych reklam ich powtórna ekspozycja wiązała się z wyższą oceną skuteczność reklamy i większą sympatią wobec produktu (Cox & Cox, 1988).

Reklamy często walczą ze sobą o uwagę klientów, a sama ich ilość oraz zróżnicowanie mogą utrudniać zapamiętanie treści. Badania przeprowadzone w laboratorium na reklamach drukowanych pokazały, że odtwarzanie ich treści pogarsza się wraz z eksponowaniem reklam innych produktów lub reklam, które pokazują konkurujące ze sobą towary (Burkę & Srull, 1988; Keller, 1987, 1991). Zdaniem badaczy ten wynik wyjaśnia, dlaczego niektórzy ludzie nie potrafią odtworzyć dopiero co oglądanych reklam.

523