PC110916

46 Justyna Milanowska

W wielu krajach w kampaniach reklamowych odwoływano się do cech,: symboli czy tradycji narodowych. We Włoszech w kampanii reklamowej w mass, mediach nawiązano do symboli typowo włoskich — kawa cappuccino i espresśp;! spaghetti¹. Do promocji nowej waluty w reklamach telewizyjnych i prasowych' w Niemczech posłużono się znanymi osobistościami o ugruntowanej wiarygoda ności i uznanych kompetencjach, takich jak Helmut Schmidt, Richard von Wei-j zsScker, Ulrich Wickert czy Sabina Christiansen². W Hiszpanii natomiast wy. myślono rodzinę Los Garcia z plasteliny, aby pomóc we wprowadzaniu „centów”, w kraju przyzwyczajonym do peset³.

Różnice w środkach zastosowanych do osiągnięcia zamierzonego celu, czy.; li bezproblemowego przeprowadzenia zamiany na euro, zależały również od stopnia obrotu gotówką w danym kraju. Istniała ogromna różnica pomiędzy zachowaniem konsumentów w Finlandii, gdzie mniej niż 10% transakcji dokony| wanych jest gotówką, a Irlandii, gdzie zdecydowana większość transakcji wciąż dokonywana jest w tradycyjny sposób.

Kraje strefy euro nie mogły wprowadzić zestawów startowych wcześniej niżj na dwa tygodnie przed pojawieniem się euro, ponieważ istniała obawa przed fałszerstwami oraz brakiem zainteresowania ze strony społeczeństwa. Zestawy startowe pomogły w zaznajomieniu się obywateli eurolandów z wyglądem nowych! monet, w uświadomieniu, iż euro staje się nieodwracalnym i rzeczywistym faktem. Pakiety odegrały dużą rolę również w pierwszych dniach stycznia 2002 Ą Dzięki temu, że obywatele mogli dotknąć prawdziwych monet i włożyć jes do swoich portfeli (w niektórych krajach zmieniano portfele, bo nowe banknoty by-j ły większe od poprzednich, np. we Włoszech), zdobyte wcześniej informacja iiogli skonfrontować z rzeczywistością. Popyt na te pakiety w grudniu 2001 f ył o wiele większy niż przewidywano. Potwierdza to duże zainteresowanie spod eczeństwa nową walutą jeszcze przed jej wprowadzeniem. Obywatele kolejnyćm państw przystępujących do Unii Gospodarczo-Walutowej będą w lepszej sytua-j cji, ponieważ każdy z nich będzie mógł zapoznać się z wyglądem nowej waluty| poprzez jej zakup w bankach czy w kantorach i nie będzie to już pieniądz wirtualny, trudny do wyobrażenia.

Negatywne reakcje w krajach UE związane były z niechęcią do utraty Wyso-j kiej pozycji waluty narodowej w gospodarce światowej, stopniem identyfikacji społeczeństwa z walutą (symbol narodowy) oraz — tak jak w przypadku greckiej! drachmy, która liczyła sobie 2650 lat tradycji — długością istnienia starej waluty (przyzwyczajenie i historia). Społeczeństwo Danii i Niemiec było nastawiono najbardziej nieprzychylnie do wprowadzenia euro, podczas gdy Hiszpanie i Wło*J si raczej pozytywnie. Z tego powodu niektóre kraje musiały skupić się na zmia?{ nie stanowiska obywateli z negatywnego na pozytywne, podczas gdy inne umool

nić postawy pozytywne, musiały więc dostosować swoje strategie komunikacyjne do nastawienia większości obywateli.

Duńczycy, Brytyjczycy i Szwedzi mieli zupełnie inne powody trzymania się z dala od euro. W Danii był to lęk przed dominacją. Kraj, który pozostaje wciąż w cieniu Niemiec (stolicą euro jest Frankfurt), żywił bardzo silne obawy, że z nadejściem euro skończy się duńska niepodległość. W tym względzie duński lęk zbliża się nieco do brytyjskich obaw o utratę suwerenności. W Wielkiej Brytanii istnieje silna tradycja eurosceptycyzmu. Wśród obywateli powszechne było przekonanie, że euro źle wpłynie na interesy Brytyjczyków, zagrozi ich suwerenności oraz że stracą oni kontrolę nad własną gospodarką. Duńskie argumenty przeciw, w niektórych kwestiach, znacznie różniły się od brytyjskich. Była to m.in. obawa przed utratą dobrodziejstw państwa opiekuńczego. W Wielkiej Brytanii istnieje pogląd, iż wchodząc do strefy euro, znacznie podniósłby się poziom opiekuńczości państwa i podatki. Rząd szwedzki zaś był przeciwny euro, dopiero po pewnym czasie zaczął zmieniać zdanie na bardziej przychylne wspólnej walucie. Szwedzi, tak jak Duńczycy, boją się o swe przywileje socjalne⁴. Przykładem niechęci do nowego wspólnego pieniądza europejskiego jest skuteczna kampania na rzecz zatrzymania własnej waluty w Wielkiej Brytanii. Kampania „no” grupy „Europa tak. Euro nie” reprezentuje Brytyjczyków, którzy wierzą iż Wielka Brytania powinna zostać członkiem UE, ale zachować swoją walutę - funta brytyjskiego⁵. Brytyjska anty-kampania jest niezwykle skuteczną cechuje ją wiele ciekawych rozwiązań, jak np. parokrotne posłużenie się motywem kajdanek, wykorzystanie podstawki pod piwo w pubach, rozsyłanie bezpłatnych pocztówek, zrealizowanie kontrowersyjnego filmu reklamowego, który wyświetlany był przed seansami kinowymi oraz skorzystanie z techniki marketingu wirusowego (po raz pierwszy w kampanii politycznej)⁶. Inne kampanie na rzecz euro powinny brać z nich przykład.

W prowadzenie euro wywindowało w górę ceny towarów i usług - co do tego nie ma wątpliwości. Z tej przyczyny w Niemczech euro zostało okrzyknięte teu-ro⁷, w innych krajach również nie obyło się bez krytycznych uwag i komentarzy.

1

   www.euro.tesoro.it/conoscere/campagna_introCa.asp, 12.04.2003.

2

   www.pubHpi8.de/de/referenz/kampagnendas/euro/indcx.cfin, 18:04.2003.

3

   L. Noreen, op. cii., s. 14.

4

   Euro trzeba oswoić, wywiad J. Pawlickiego z A. Murrayem. ..Gazeta Wyborcza" dodatek „Z euro w portfelu”, 21.12.2001, s. 11.

5

   www.euro-no.com, 15.04.2003.

6

   Marketing wirusowy jest popularną i skuteczną metodą marketingową w Internecie. Jego działanie jest podobne do zachowania wirusa, np. grypy tub komputerowego. Działa on na podobnej zasadzie: 1. Ktoś używa produktu danej firmy. 2. W trakcie używania reklamuje go innym ludziom. 3. Niektórzy z nich także zaczynają używać tego produktu i reklamują go jeszcze większej grupie ludzi. Marketing wirusowy jest bardzo łatwy do zastosowania w Internecie z powodu łatwości i szybkości komunikacji (definicja za L. Baczyński, Ural marketing - marketing wirusowy. biz.re po rter.pl/txt/index.php?txt=200(V045&typ=marketing&tyt=%22Viral+marketing%22^-mar-

keting+wirusowy. 20.05.2003).

7

   Tcuro — neologizm w języku niemieckim, powstał przez połączenie słowa teuer (drogo) oraz der Euro (euro), odzwierciedla on postrzeganie nowego pieniądza w Niemczech jako powodu wzrostu cen towarów i usług. Niemieckie Towarzystwo Językowe z Wiesbaden uznało słowo teuro za jedno z najpopularniejszych słów 2002 r. (źródło: www.teuro.de, 3.05.2003).