CCF20091108018

szcze inne aktywizują potrzobę afiliacji czy też potrzebę własnej wartości, iele reklam odwołuje się do kilku potrzeb równocześnie. Niektóre z nich wierają pozytywne obietnice; jeśli będziesz używać odpowiedniego produktu, otka cię coś przyjemnego. Inne grożą nieprzyjemnymi konsekwencjami, <imi jak niemożność umówienia się na randkę, jeśli niefrasobliwie zeoczymy sprzedaż jakiegoś towaru. Niekiedy przekonuje się odbiorców klamy, że niepodporządkowanie się komunikatowi obniży ich wartość ako ludzi - lub doprowadzi do jakiejś porażki.

Poczucie winy wywołują najczęściej reklamy kierowane do matek acujących zawodowo. Część matek zapewne już czuje się winna, ponieważ 3 przebywa z dziećmi w domu. Aby zbadać, jak na tego typu reklamy agują matki pracujące zawodowo, dwóch profesorów marketingu prze-owadziło badanie, które składało się z kilku etapów. Na I etapie 80 jdentów wybierało 3 reklamy, których celem było wzbudzenie poczucia ny. Osoby badane zwracały uwagę na elementy, które miały wywołać •czucie winy; wyraz twarzy bohaterów, ich postawa ciała czy treść /powiedzi.

Na II etapie obaj profesorowie oraz ich asystent analizowali reklamy czasopismach przeznaczonnych dla kobiet i dla rodziców. Interesowali się /łaszcza reklamami, które - ich zdaniem - mogły wywoływać u czytelniczek •czucie winy o różnym natężeniu. Swe oceny badacze opierali na po-czególnych komponentach poczucia winy, które zostały rozpoznane na I etapie.

Wykorzystując informacje z etapu I i II, badacze napisali teksty klamujące fikcyjne produkty (chleb i nić do czyszczenia zębów), które irazem miały wywoływać różne natężenia poczucia winy. W przypadku ileba poczucie winy wywoływano następująco:

Niskie natężenie poczucia winy. „Ten, kto powiedział, że dzieci zjedzą wszystko, z pewnością żartował. Dzieci też mają zmysł smaku!” Umiarkowane poczucie winy. „Dzieci, których matki nie zapewniają im produktów spożywczych dobrej jakości, nie zawsze dobrze się uczą. To Ty kształtujesz nawyki żywieniowe dziecka, więc nie zaniedbuj rodziny”. Wysokie poczucie winy. „Do TWOICH obowiązków należy stworzenie dobrych nawyków żywieniowych u dziecka. TY musisz to zrobić, więc uważaj, by nie popełnić żadnego błędu. ZRÓB CO DO CIEBIE NALEŻY!”

Następnie badacze łączyli fotografie z tekstami wywołującymi poczucie iny. W tym celu wybrali 12 zdjęć prezentujących matkę z synem; zdjęcia żniły się wyrazami twarzy i postawami ciała. Zwrócono się do 10 pracujących atek z prośbą o wskazanie fotografii, która wydawała się najbardziej Jpowiednia dla każdego z trzech typów komunikatów. Na tak przygotowanym ateriale (rysunek oraz tekst) przeprowadzono badanie pilotażowe, aby rrawdzić, czy wywoływany jest odpowiedni poziom poczucia winy. I tak upa 20 pracujących matek oceniała na pięciopunktowej skali poziom uczucia winy, które wywoływały trzy reklamy. Okazało się, że tekst i zdjęcie zygotowane do wywołania silnego poczucia winy, wzbudzały silne poczucie winy, a reklama przygotowano no wyworama msKiego poczucia winy, wywoływała niskie poczucie winy. Materiał przygotowany do wzbudzenia umiarkowanego poczucia winy, lokował się pomiędzy tymi dwiema.

Wreszcie grupie 60 matek pracujących zawodowo pokazano trzy reklamy i pytano o ocenę wywoływanych reakcji emocjonalnych, ustosunkowanie się wobec firmy promującej produkty i intencję nabycia reklamowanego produktu. Okazało się, że materiał przygotowany do wzbudzenia umiarkowanego poczucia winy, w istocie wywoływał znacznie większe poczucie winy, niż materiał przygotowany do wzbudzania silnego i niskiego poczucia winy. Materiał przygotowany do wzbudzania silnego poczucia winy, wywoływał znacznie więcej negatywnych uczuć ( złość i irytację) oraz obniżał gotowość nabycia produktu w porównaniu z dwiema pozostałymi typami reklam.

Badacze sformułowali wniosek, że materiał przygotowany do wzbudzenia silnego poczucia winy przyniósł efekt odwrotny do zamierzonego złość i negatywne uczucia wobec firmy. Obniżył także gotowość nabycia produktu i nie wywołał tak silnego poczucia winy, jak reklama zaplanowana do wzbudzania umiarkowanego poczucia winy.

Źródło: R. H. Coulter & M. B. Pinto: Guilt appeals in advertaising: What are their effects? „Journal of Applied Psychology” 1995, 80, s. 697-705.

Problemy do rozważenia

1.    Jak sądzisz, przy jakim typie towarów i wobec jakiej grupy ludzi reklamy bazujące na poczuciu winy okażą się skuteczne?

2.    Jak sądzisz, dlaczego materiał przygotowany do wzbudzenia silnego poczucia winy wywołał wyraźną złość i irytację badanych, a rzeczywiście wzbudzone poczucie winy było słabsze niż w przypadku materiału zaplanowanego do wzbudzenia umiarkowanego poczucia winy?

3.    Jakie są zalety i wady badań kwestionariuszowych w badaniu zachowań konsumenckich?

4.    Jakie słabości dostrzegasz w metodzie prezentowanych tu badań? Jakie są ich silne strony?

5.    Jak zaplanowałbyś kampanię reklamową, w której poczucie winy miałoby doprowadzić do wsparcia działalności charytatywnej? Podaj przykłady, korzystając zarówno z przekazów pozytywnych, jak i negatywnych.

Podsumowanie

Psychologia zachowań konsumenckich wykorzystuje sondaże, grupy fokusowe, pogłębianie zebranych informacji w wywiadach oraz obserwację zachowań, w tym elektroniczny panel konsumencki. Skuteczność reklam bada się poprzez zadawanie bezpośrednich pytań, odtwarzanie treści reklamy, testy

535