ekonomika (91)

które można rozłożyć na większą ilość wyprodukowanych usług. W vv_ar(J kadi gdy na rynku transportowym podaż znacznie przewyższa popyt, ^ przewoźników próbuje obniżyć koszty, aby móc konkurować ceni), Jednak s(_T legia dominacji kosztowej, będącej strategią ofensywną, może być stosowana tyj ko przez Anny o silnej pozycji na rynku²¹’ istotne warunki jej stosowania to**

•    wielkość popytu zapewniająca Armie osiąganie dużej skali produkcji (niski_e koszty jednostkowe);

« ograniczenie się do działania w tych segmentach rynku transportowego w których występuje stały duży popyt na usługi, i rezygnacja z rynków o znaczeniu marginalnym;

•    dobra sytuacja finansowa Army - korzystne możliwości finansowania działalności;

•    sprawna kontrola działalności Army, szczególnie w zakresie kosztów, firma dominująca na rynku, nieprzekraczająca pewnego poziomu kosztów, jest w stanie osiągać zadowalające zyski przy niższej cenie jednostkowej, dla konkurentów zaś nie będzie możliwe osiągnięcie takiego poziomu ceny. Taka korzystna sytuacja w sferze kosztów sprzyja umocnieniu pozycji firmy na rynku, a także ma istotne znaczenie w kontaktach z nabywcami usług. Firma o niższych kosztach ma szeroką możliwość elastycznego reagowania w czasie negocjacji oraz w przetargach. Nie można do tej kategorii strategii zaliczyć działania polskich przewoźników samochodowych, którzy w ostatnich latach wygrywają konkurencję z koleją. Osiągają to nie obniżając koszty, lecz je zaniżając w wyniku nieliczenia amortyzacji, nieprzestrzegania norm czasu pracy za kierownicą, zaniżając bądź eliminując świadczenia socjalne, uchylając się od płacenia podatków.

Zróżnicowanie (zwane również dyferencjacją²¹⁵) polega na pozytywnym wyróżnieniu się wśród konkurentów, pod względem oferowanych dóbr i usług, mających unikalny charakter w branży, które są niepowtarzalne w odniesieniu do pewnych ważnych potrzeb i wymagań klienta. Sposoby różnicowania mogą być różne: podstawowe cechy usługi transportowej (czas przewozu, bezpieczeństwo, technologia przewozu, usługi dodatkowe), sposób sprzedaży, zakres obsługi logistycznej przedsiębiorstw, itp. Ważną cechą strategii dy ferencjacji jest oferowanie szerokiego wachlarza usług w celu lepszego dostosowania ich parametrów do potrzeb nabywców. Czynniki jakościowe to elastyczne dopasowywanie się do oczekiwań użytkowników transportu i szybkie reagowanie na zmiany popytowe, konkurowanie czasem i tworzenie sieciowych relacji partner-

® K Królak: Hmnotcp . op cii, s. 24-26.

A. Szwank: O stratcj^od: działania unia konkurencji im rynku transportowym. „Problemy Baw miki Transportu' 1993. nr 1

^iaPor.ZPierJdonek;Strategiekonkurencji. .op.al.,1113.

skich. Istotnym elementem są umiejętności kadry zarządczej. W znaczącej części właśnie kadra kształtuje wizję i strategię działania przedsiębiorstwa na globalnym rynku. Od jej wykształcenia i świadomości zależy kształtowanie relacji z otoczeniem zewnętrznym i budowanie wizerunku przedsiębiorstwa. Zróżnicowanie rzadko wiąże się z dużym udziałem w rynku i odbywa się za cenę gorszej sytuacji kosztowej, ale możliwe jest osiągnięcie dodatkowej marży zysku bez potrzeby poszukiwania istotnej obniżki kosztów***.

Stosowanie tego rodzaju strategii w transporcie i spedycji jest trudniejsze, gdyż wymaga od firmy dużej elastyczności i zdolności dostosowywania się do zmiennych warunków rynku transportowego. Do podstawowych wymogów, jakie powinny być spełnione przez firmy transportowe, stosujące strategię zróżnicowania, można zaliczyć*¹⁷:

•    wysoką efektywność działań marketingowych;

•    wysoką jakość oferowanych usług przewozowo-spedycyjnych i logistycznych;

•    korzystny wizerunek w opinii usługobiorców;

•    innowacyjność.

Podstawową korzyścią dla firmy transportowej, stosującej strategię zróżnicowania, jest uzyskanie pozycji quasi-monopo lis tycznej na rynku lub w jego segmentach. Największym zagrożeniem zaś jest możliwość imitacji tej strategii przez firmy konkurencyjne, co spowodowałoby zmniejszenie znaczenia czynnika zróżnicowania i znaczną różnicę kosztów na niekorzyść firmy, która zróżnicowanie stosowała. Jest to strategia mająca w transporcie potencjalnie dużą przyszłość, zwłaszcza w dziedzinie logistycznej obsługi klientów.

Koncentracja działalności może dotyczyć określonej grupy nabywców, pewnych usług lub konkretnych rynków geograficznych. Strategia ta opiera się na założeniu, że firma obsłuży wąski segment rynku efektywniej i zużyje mniej zasobów, niż konkurenci działający na szerszą skalę. Koncentracja firmy oznacza, że firma uzyskała pozycję niskich kosztów w swoim strategicznym segmencie albo wysokie zróżnicowanie, albo jedno i drugie.

Strategia koncentracji może być wykorzystywana przez firmy transportowe także w wybranych segmentach rynku. Strategia ta jest odpowiednia dla firm transportowych lub spedycyjnych, które dysponują ograniczonymi zasobami rzeczowymi oraz skromnymi możliwościami elastycznego działania. Wcześniej jednak niezbędne jest ustalenie tzw. luk rynkowych, czyli takich segmentów rynku, które charakteryzują się małym natężeniem konkurencji i nie są atrakcyjne dla dużych przewoźników.

^2,6 M. Ciesielski: Przewaga.... op. cit ²¹⁷ A. Szewczuk, op. di.