ET7

8.1. Podstawy teoretyczne 127

•    wartość użytkową, czyli zdolność towaru do zaspokojenia potrzeb,

•    wartość wymienną, czyli zdolność towaru do tego, aby być przedmiotem w procesie wymiany¹.

W XX wieku upowszechni! się pogląd, że teorie wartości opartej na pracy odpowiadają sytuacji, w której istnieje praktyczna nieograniczoność zasobów, a bariery rozwoju tkwią raczej wewnątrz przedsiębiorstwa niż na zewnątrz. W latach kolejnych coraz częściej zwracano uwagę na rzadkość pewnych produktów, których wysoka cena nie wynikała wcale ze znacznych nakładów pracy. Dlatego też współcześnie cenę określa się mianem rynkowej wartości dobra lub usługi, z zastrzeżeniem, że niezależnie od wartości użytkowej poziom ceny zależy od aktualnego układu rynkowego, będącego wypadkową sprzecznych interesów sprzedającego i kupującego². Również uzasadnione wydaje się powszechne obecnie definiowanie ceny jako tego, z czego dana osoba musi zrezygnować w zamian za nabywane dobro lub usługę³.

Z punktu widzenia konsumenta cena jest miernikiem wartości wówczas, gdy łączy się z odczuwanymi korzyściami z dobra. Zależność tę można wyrazić za pomocą wzoru^{4 5}:

_n .    ,    .    . " postrzegane korzyści

Postrzegana przez konsumenta wartość = ^{r e}    J ■

cena

Z powyższej relacji wynika, że przy danej cenie jeśli postrzegane korzyści rosną, zwiększa się również postrzegana wartość, a jeśli suma postrzeganych korzyści, jakich może się spodziewać nabywca, maleje, to zmniejsza się także postrzegana wartość.

W procesie zarządzania przedsiębiorstwem turystycznym w warunkach gospodarki rynkowej ceny odgrywają istotną rolę. Cena ma bowiem wpływ zarówno na kształtowanie przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa turystycznego, wielkość popytu, jak i na kondycję finansową firmy. Cena jest także ważnym instrumentem marketingu, często wykorzystywanym na rynku usług turystycznych.

W. Hunzikeri K. Krapf stwierdzili, że „cena jest jednym z najwybitniejszych objawów ekonomicznego myślenia i działania. Zakłada ona istnienie rynku. Zgodnie z tym tworzenie cen w turystyce dokonuje się na rynku turystycznym. Na nim spotykają się siły, które można określić jako popyt i podaż. Znajomość turystycznego rynku i powstawania cen w turystyce wymaga uprzedniego poznania właściwości popytu i podaży w takiej mierze, w jakiej wyzwalają one zjawiska gospodarcze, a więc wpływają na rynek turystyczny i na kształtowanie się na nim cen”".

Ze względu na specyfikę rynku turystycznego wydaje się konieczne dokładne odniesienie reguł związanych z ceną do cech charakteryzujących ten rynek.

1

   P. Waniowski, Strategie..., op. cit., s. 17.

2

   Tamże, s. 17-20.

3

D. Katnerschen, R. McKcnzic, C. Nardinclli, Ekonomia, Fundacja Gospodarcza NSZZ „Solidarność”, Gdańsk 1991, s. 469.

4

   K. Monroe, Pricing. Making Profitahle Decisions, McGraw-Hill, New York 1990, s. 281, za: P. Waniowski, Strategie..., op. cit., s. 20.

5

   P. Hałaciński, Ekonomiczne problemy współczesnej turystyki międzynarodowej, „Ruch Turystyczny - monografie” 1972, nr 11, SGPiS, Warszawa.