ET6

Rozdział 8

Ceny usług turystycznych 8.1. Podstawy teoretyczne

Cena jest jedną z podstawowych kategorii ekonomicznych związaną z gospodarką towarowo-pieniężną. W myśl teorii ekonomicznych cena to wartość towaru lub usługi wyrażona w jednostkach pieniężnych. Innymi słowy cena to odpowiednia ilość pieniędzy, za którą można kupić towar (usługę) lub pewną jego część składową'. Cena jest zatem dla kupującego kosztem, który musi on ponieść, aby wejść w posiadanie określonego dobra oraz korzystać ze związanej z nim użyteczności^{1 2 3}.

Inna definicja określa cenę jako pieniężne wyrażenie wartości, jakości i/lub korzyści, jakie daje dany produkt w porównaniu z innymi produktami (dobrami lub usługami). W tym znaczeniu cena jest więc zapłatą za jakość, rozumianą jako ocena produktu przez rynek'.

W ujęciu marketingowym cenę można zdefiniować jako wartość produktu (towaru lub usługi) transakcji rynkowej zgodną z oczekiwaniami kupującego i sprzedającego, określaną najczęściej w ujęciu monetarnym⁴.

Cena jest jednak kategorią pierwotną w stosunku do wartości, dlatego w celu lepszego zrozumienia istoty ceny należy wyjaśnić pojęcie wartości.

W literaturze ekonomicznej istnieje wiele różnych poglądów dotyczących określania wartości towaru lub usługi, z których trzy mają charakter dominujący:

•    podstawą określania wartości jest praca ludzka,

•    podstawą określania wartości może być subiektywnie rozumiana użyteczność,

•    ncoinstytucjonalna, pragmatyczna teoria wartości⁵.

Dla potrzeb niniejszych rozważań należy zaznaczyć, że przez wartość ekonomiczną rozumie się znaczenie danego produktu w procesie gospodarowania, zarówno dla producenta, jak i konsumenta⁶. Przyjmując za A. Smithem dualne rozumienie pojęcia wartości, należy wskazać na:

1

   J. Kaczmarek, A. Stasiak, B. Włodarczyk, Produkt turystyczny albo jak organizować poznawanie świata. Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2002, s. 140.

2

   H. Simon, Zarządzanie cenami. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1996. s. 15.

3

   II. Nessim, M.R. Dodge, Kształtowanie cen. Strategie i procedury. PWE. Warszawa 1998, s. 24.

4

   G. Karasiewicz, Marketingowe strategie cen, PWE, Warszawa 1997, s. 16.

5

   P. Waniowski, Strategie cenowe, PWE. Warszawa 2003, s. 15.

6

   J. Kaczmarek, A. Stasiak, B. Włodarczyk, Produkt turystyczny..., op. cit., s. 119.