ET8

128 Rozdział 8. Ceny usług turystycznych

Cena jest immanentną cechą każdej transakcji, bez względu na jej rodzaj, i może przybierać różne formy. W przypadku transakcji handlowej, gdy nabywca kupuje określone dobro lub usługę, można mówić się o cenie sensu stricto¹². W przypadku usług turystycznych cena występuje pod różnymi nazwami, np. ceny usług lotniczych, kolejowych, autobusowych czy promowych określa się mianem taryfy, agent podróży za sprzedaż biletów czy wycieczek przygotowanych przez touroperatora otrzymuje stawkę akwizycyjną lub prowizję.

Cena jest to zatem suma pieniędzy, za którą konsument nabywa towary lub usługi od producentów czy sprzedawców, a także prowizja za wykonanie usług pośredniczenia. Rozróżnia się cenę postulowaną - jako sumę pieniędzy, za którą oferujący produkt gotów jest go sprzedać, oraz cenę transakcyjną - jako sumę pieniędzy, za którą dokonano transakcji¹’.

Również w turystyce ceny pełnią określone, zazwyczaj występujące łącznie funkcje:

•    agregacyjną,

•    informacyjną,

•    dystrybucji zasobów,

•    alokacji dochodów,

•    dochodową,

•    redystrybucji dochodów,

•    stymulacyjną,

•    satysfakcji dla klienta.

Funkcja agregacyjna polega na tym, że ceny sprowadzają do wspólnego mianownika nakłady i wyniki, dzięki czemu stwarzają obiektywne podstawy do dokonywania wyboru przez podmioty gospodarcze chociażby różnych rodzajów czy form turystyki, czy też rodzaju i standardu usług turystycznych. Funkcja informacyjna oznacza, że ceny są podstawą optymalnego wyboru, umożliwiają obiektywizację wartości. Dzięki agregacyjnej i informacyjnej funkcji cen możliwe jest więc prowadzenie rachunku ekonomicznego. Ceny wpływają również na alokację środków w danej branży lub regionie, pełniąc funkcję dystrybucji zasobów. Z funkcją informacyjną cen wiąże się funkcja alokacji dochodów. Ceny stanowią o faktycznym podziale dochodu narodowego, są instrumentem, za pomocą którego swoje dochody kształtuje zarówno budżet państwa, przedsiębiorstwa, jak i gospodarstwa domowe. Ponieważ ceny powinny zapewniać przynajmniej zwrot poniesionych kosztów, a w dochód powinien być wliczony zysk i środki na inwestycje rozwojowe, ceny pełnią zatem funkcję dochodową. Obciążenie cen podatkami i innymi dopłatami oraz uzyskanie dzięki temu środków na pokrycie bieżących potrzeb państwa oznacza funkcję redystrybucyjną dochodów. Funkcja stymulacyjna oznacza, że ceny kształtowane na podstawie relacji popytu i podaży są zasadniczym motywem działania, albowiem skłaniają do działań zgodnych z wymaganiami rynku. Funkcja satysfakcji dla klienta prowadzi do zadowolenia konsumenta przy danym poziomie cen. Klient czuje się usatysfakcjonowany, gdy jest przekonany, że cena odpowiada wartości kupionego produktu. Tę ostatnią funkcję

¹²    G. Karasiewicz, Marketingowe..., op. cii., s. 15-16.

¹³    Podstawy marketingu, J. Altkom (red.), Instytut Marketingu, Kraków 1992, s. 234.