ET2

132 Rozdział 8. Ceny usług turystycznych

poniżej kojarzą się z usługami niskiej jakości. Szerokość tej skali, jako kryterium wyboru przy korzystaniu z usługi turystycznej, zależy od wielu czynników, m.in. dochodów i zasobności nabywców, ukształtowanych preferencji, a także od stopnia zaufania do danej firmy²⁰. Do innych oprócz wymienionych czynników wpływających na ustalanie cen zalicza się m.in.:

•    ukształtowany wizerunek produktu i jego pozycjonowanie (np. luksusowy, rodzinny),

•    cele marketingowe, szczególnie dotyczące okresu, na który ceny są ustalane,

•    segmenty rynku, przez które cena musi być zaakceptowana, np. ceny weekendowe w hotelach, mające na celu przyciągnięcie segmentów poza ruchem służbowym,

•    ograniczenia prawne i regulacyjne, np. kursy walut, taryfy lotnicze,

•    problemy administracyjne (stale zmieniające się ceny - ich złożoność powoduje przepływ olbrzymiej ilości informacji na drodze producenci-agenci-klienci),

•    dodatkowe korzyści, np. karty klubowe, upominki, oferowanie jednej bezpłatnej nocy w hotelu za każde trzy opłacone według pełnych cen²¹.

Elastyczność popytu na usługi turystyczne umożliwia sprzedaż określonego świadczenia po różnych cenach. To zróżnicowanie najczęściej przebiega według następujących kryteriów²²: grupa docelowa (dzieci, młodzież, seniorzy), cel podróży (leczenie, wypoczynek, zwiedzanie, kształcenie), czas podróży (pełnia sezonu, przed sezonem i po sezonie, dzień tygodnia), region podróży (popularna lub mniej znana destynacja turystyczna), liczba uczestników podróży (turystyka indywidualna czy grupowa), czas trwania podróży, drogi zbytu (komis czy biuro podróży), czas zapłaty, osiągany obrót (udzielając odpowiednich rabatów dla grup zbiorowych odpowiednio do okresu pobytu). Strategia zróżnicowania cen jest bardziej widoczna w przedsiębiorstwach hotelarskich niż w biurach podróży. Hotelarstwo oferuje cały wachlarz możliwości różnic cenowych, jak np. położenie pokoju, rodzaj posiłku, grupy gości, długość pobytu, lokalizacja hotelu. Oprócz strategii zróżnicowania z punktu widzenia rynku i konkurencji najczęściej wyróżnia się trzy podstawowe strategie ustalania cen:

•    ceny wysokie (tzw. strategia skimmingu - zbierania śmietanki),

•    średnie, porównywalne do konkurencji ceny na rynku,

•    ceny niskie (tzw. strategia penetracji rynku).

Dostosowanie ceny do specyficznych warunków stwarzanych przez rynek może polegać również na zastosowaniu tzw. dyskont cenowych. Polegają one na obniżaniu ceny podstawowej zarówno dla pośredników, jak i dla ostatecznych nabywców. W turystyce często stosuje się dyskonto cenowe mające zachęcać do większych jednorazowych zakupów. Na przykład hotele, aby zachęcić do kupowania większej liczby usług noclegowych, stosują specjalne ceny lub dodają usługi za darmo, bądź obniżają ceny dla grupy wspólnie podróżujących osób, dla których są oferowane identyczne usługi ustalone w specjalnej umowie - obsługa takiej grupy jest mniej pracochłonna.

Dla dystrybutorów produktów turystycznych stosuje się dyskonto handlowe. Jego wielkość zależy od pozycji pośrednika w kanale dystrybucji. Z reguły hurtownik

²⁰    T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1998, s. 109.

²¹    Turystyka..., op. cit., s. 171-174.

²²    C. Kaspar, Wprowadzenie do zarządzania w turystyce. Ośrodek Doskonalenia Kadr Orbis, Warszawa 1992, s. 84.