FunkcjonowanieRynku R1152 353

Rysunek 96

Popyt i efektywna skala działania a bariera wejścia na rynek

minimalnej efektywnej skali działania oznacza, żc napotyka on bariery w procesie obniżania poziomu kosztów i cen.

Bariera kosztowo-cenowa wejścia na rynek może być regulowana przez sprzedawców działających na rynku za pomocą zmian poziomu cen. Cena jest dopóty barierą wejścia, dopóki nie wchodzą na rynek nowi sprzedawcy, mimo podwyższania jej poziomu przez sprzedawców działających na rynku. Bariera ta się zmniejsza, jeżeli ceny ustalane przez sprzedawców działających na rynku zaczynają się kształtować powyżej poziomu ceny zapobiegającej wejściu na rynek.

Wchodzenie większej lub mniejszej liczby nowych sprzedawców na rynek wywołuje dwie konsekwencje:

—    wzrost wielkości popytu na czynniki wytwórcze.

—    wzrost wielkości podaży produktów.

Wzrost wielkości popytu na czynniki wytwórcze powoduje wzrost poziomu ich cen, którego następstwem jest wzrost poziomu kosztów. Miarą wielkości bariery kosztowo-cenowej nie może być poziom kosztów przed wejściem nowych sprzedawców na rynek, lecz poziom kosztów, który ukształtuje się po ich wejściu pod wpływem wzrostu popytu i cen na czynniki wytwórcze. Skuteczne i trwałe wejście sprzedawcy na rynek musi więc być oparte na założeniu wzrostu poziomu kosztów, wpływającego na kształtowanie się poziomu cen produktów.

Wzrost wielkości podaży produktów, towarzyszący wchodzeniu nowych sprzedawców na rynek, powoduje większy lub mniejszy spadek poziomu ich cen. Miarą wielkości bariery cenowej dla sprzedawców wchodzących na rynek nie może być poziom cen przed ich wejściem, lecz taki poziom, który ukształtuje się pod wpływem wzrostu zdolności wytwórczych oraz podaży produktów w danym segmencie rynku. Bariera cenowa kształtuje się więc na wyższym poziomie niż istniejący poziom ceny u działających sprzedawców, oferujących identyczne produkty lub bliskie substytuty.

Jeżeli sprzedawcy wchodzący na rynek nie uwzględniają bariery cenowej, która kształtuje się na wyższym poziomie niż istniejący poziom ceny, to po wejściu na rynek mogą:

—    osiągać efekty mniejsze niż efekty przez nich pożądane (oczekiwane),

—    odczuwać natychmiastowe zagrożenie istnienia na rynku.

Wzrost poziomu kosztów oraz spadek poziomu cen produktów,

wywoływany przez wchodzenie nowych sprzedawców na rynek, wpływają bezpośrednio na pogorszenie sytuacji sprzedawców działających na rynku. Groźba pogorszenia tej sytuacji może ich skłaniać do podejmowania różnego rodzaju działań odwetowych, które stają się kolejnymi barierami napotykanymi przez sprzedawców wchodzących na rynek.

5. Bariera działań odwetowych konkurentów

Bariera działań odwetowych konkurentów jest klasyczną barierą strategiczną, związaną z postępowaniem sprzedawców działających na rynku. Jeżeli postępowanie to jest pasywne i wyraża się brakiem reakcji na proces wchodzenia nowych sprzedawców na rynek, to nie tworzy ono bariery wejścia. Pasywne postępowanie może być przejawem:

353