FunkcjonowanieRynku R1158 359

Proces wychodzenia sprzedawców z rynku napotyka różnorodne bariery pozacenowe. Dwa rodzaje tych barier mają podstawowe znaczenie¹:

—    bariera utraty wartości zasobów' zgromadzonych przez sprzedawców opuszczających rynek,

—    bariera refundacji kosztów, które ponosi otoczenie rynkowe W' następstwie wycofania się sprzedawcy z rynku.

Wyjście sprzedawcy z rynku jest przedsięwzięciem kosztownym. Wielkość kosztów wyjścia z rynku zależy przede wszystkim od wielkości i struktury zgromadzonych zasobów oraz możliwości ich wykorzystania po opuszczeniu lub zmianie segmentu rynku przez sprzedawcę.

Materialnym odzwierciedleniem zasobów' są przede wszystkim stworzone zdolności wytwórcze. Wyjście sprzedawcy z rynku oznacza względne lub bezwzględne unieruchomienie tych zdolności. Zakres unieruchomienia zdolności w7twórczych zależy przede wszystkim od:

—    specyfiki (stopnia wyspecjalizowania) tych zdolności,

—    sposobu wyjścia sprzedawcy z rynku (wyjście pełne lub niepełne, wyjście połączone ze zmianą segmentu rynku itp.).

Jeżeli istniejące zdolności wytwórcze mogą być, przynajmniej w pewnym zakresie, wykorzystywane w procesie wytwarzania produktów' dla segmentów rynku, w których sprzedawca pozostaje lub dla nowych segmentów', to unieruchomienie tych zdolności ma charakter względny. Im większy jest stopień wykorzystywania zdolności wytwórczych oraz im większą stanowią one wartość, tym mniejsza jest bariera wyjścia z rynku.

Bariera wyjścia z rynku -wzrasta, jeżeli unieruchomienie przez sprzedawcę wykorzystywanych dotychczas zasobów materialnych ma charakter bezwzględny. Wynika ono zazwyczaj z w'ysokiego stopnia wyspecjalizowania zasobów, które nie mogą być wykorzystywane w procesie wytwarzania innych produktów przeznaczonych dla innych segmentów rynku.

Unieruchomione przez sprzedawcę zasoby materialne mogą być przedmiotem sprzedaży innym sprzedawcom. Bariera wyjścia z rynku jest tym wyższa, im większe trudności napotyka sprzedawca w procesie sprzedaży tych zasobów oraz im niższą cenę uzyskuje za te zasoby, jeżeli ich sprzedaż jest możliwa. Jeżeli zasoby te mogą być wykorzystywane w procesie wytwarzania produktów, których rynek się kurczy, to wzbudzają one zainteresowanie coraz mniejszej liczby nabywców, oferujących coraz niższy poziom ceny. Konsekwencją tego jest wzrost stopnia utraty wartości zgromadzonych w przeszłości zasobów, a więc wzrost bariery wyjścia z rynku.

Sprzedawcy działający na rynku funkcjonują zawsze w układzie współzależności z ich otoczeniem rynkowym (dostawcami czynników wytwórczych, nabywcami produktów, kanałami dystrybucji itp.). Współzależności te przejawiają się m.in. w tym, że ponoszone nakłady oraz osiągane przez otoczenie rynkowe efekty zależą od współdziałających z nim sprzedawców. Fakt istnienia tego typu współzależności staje się źródłem powstawania strategicznych barier wyjścia sprzedawców z rynku.

Jeżeli sprzedawca wycofuje się z rynku, to:

—    narusza istniejące układy współzależności,

—    wywołuje wzrost kosztów, które są ponoszone przez podmioty jego otoczenia rynkowego.

Konsekwencje wynikające z wyjścia sprzedawcy z rynku mogą być szczególnie poważne wtedy, kiedy wykształcenie tych współzależności wymagało poniesienia przez jego otoczenie rynkowe dużych nakładów. Jeżeli dostawcy i nabywcy zainwestowali znaczny kapitał, aby na zasadzie trwałych powiązań zaopatrywać sprzedawcę w czynniki wytwórcze oraz nabywać wytworzone przez niego produkty, to po wyjściu tego sprzedawcy z rynku znajdują się w sytuacji, która uniemożliwia im wykorzystywanie zainwestowanego kapitału. Wywołuje to wzrost poziomu kosztów w otoczeniu rynkowym, które może oczekiwać od sprzedawcy wycofującego się z rynku refundacji tego wzrostu. Jeżeli pojawia się konieczność dokonania tej refundacji przez sprzedawcę, to pojawia się również mniejsza lub większa bariera wyjścia z rynku.

359

1

Pomijamy tu bariery emocjonalno-psycliologiczne. Tego typu barierami zajmuje się szerzej M.E. Porter, Strategia konkurencji, jw., s. 37 oraz 260.