1636661665

poziomów zarządzania medialnego przydatny byłby podział stosowany w naukach ekonomicznych. Od poziomu mikro (przedsiębiorstwa i organizacje medialne), poprzez poziom mezzo (sektory medialne) do poziomu makro (regulatory rynku medialne i wielkie ponadnarodowe koncerny, których działalność przekracza nie tylko granice państw czy sektorów, ale obejmuje całe kontynenty.

Przedsiębiorstwo medialne, o czym już wspomniano, zajmuje się wytwarzaniem specyficznego dobra czy też świadczeniem specyficznych usług, które mają dualną naturę. Zatem zarządzanie mediami, w tym węższym ujęciu, byłoby procesem, w którym owo dualne dobro podlegałoby określonym procesom. Wg R. Griffma jest to „zestaw działań (obejmujący planowanie i podejmowanie decyzji, organizowanie, przewodzenie, tj. kierowanie ludźmi i kontrolowanie) skierowanych na zasoby organizacji (...) i wykonywanych z zamiarem osiągnięcia celów organizacji w sposób sprawny i skuteczny”³⁸. Ta definicja wyznacza obszary badania i opisu dotyczącego zarządzania przedsiębiorstwem medialnym.

Rewolucja technologiczna związana z procesami cyfryzacji i konwergencji rzutuje w sposób przemożny na tworzenie contentu medialnego, który z racji opisanych procesów staje się mniej jednorodny, a bardziej multimedialny. Jesteśmy świadkami procesów o niezwykłym natężeniu, które R. Fiedler opisał jako mediamorfozę³⁹.

O jakości oferty przedsiębiorstwa medialnego, a tym samym jego sukcesie rynkowym, decydują w dużym stopniu jego zasoby osobowe. W organizacjach medialnych najistotniejsze są trzy grupy: sternicy mediów, dziennikarze i służby pomocnicze. W przedsiębiorstwie medialnych, że względu na jego ogromne społeczne, polityczne i gospodarcze oddziaływanie, najistotniejszą grupą zawodową wydają się być dziennikarze. W tym obszarze istotny jest obserwowany od kilku dziesięcioleci trend, zgodnie z którym dziennikarstwo przestaje być rodzajem służby społecznej, a staje się po prostu zawodem. Ten proces wiele razy opisywał wybitny polski dziennikarz i publicysta R. Kapuściński, który wskazał, iż misyjność zawodu dziennikarskiego skończyła się w momencie, w którym ludzie biznesu pojęli, że informacja jest towarem na którym można zarobić. R. Kapuściński nieustannie podkreślał w swoich wypowiedziach, że jest dziennikarzem (journalist). Jednakże we współczesnym świecie rośnie zapotrzebowanie na pracowników mediów (media-worker), a maleje na dziennikarzy.

³⁸    R. Griffin, Podstawy zarządzania organizacjami, PWN, Warszawa 1999, s. 38.

³⁹    Por. R. Fiedler, Mediamorpfosis. Understanding the New Media, Thousand Oaks, Pine Forge Press 1997.

12