13423

finansowania jednego zwiększa skuteczność pozostałych Na przykład w dążeniu di zwiększenia sprzedaży towaru substytutem obniżki cen może być akcja reklamowa, przeznaczenie większych środków na projektowanie produktu może zaś zwiększyć skuteczność reklamy czy sprzedaży osobistej. W procesie produkcyjnym niedostatek któregoś z czynników wytwórczych prowadzić może do strat, ponieważ pozostałe czynniki stają się wtedy mniej wydajne. Podobnie niewłaściwy dobór składników marketing mix powoduje, że środki przeznaczone na działalność marketingową i ogólnie zasoby firmy nie są wykorzystane efektywnie. Zainwestowanie znacznych środków w projektowanie produktu może dać sukces w postaci nowego wyrobu wysokiej klasy. Firma nie wyzyska jednak w pełni tego potencjalnego sukcesu rynkowego, jeśli nie dobierze właściwych kanałów dystrybucji, wyposaży produkt w złe opakowanie, nie przeznaczy niezbędnych środków na promocję itp. Jeśli firma prowadzi kosztowną kampanię promocyjną produktu, w toku której eksponuje jego wysoką jakość, a następnie na skutek niedostatecznej kontroli jakość produktu nie odpowiada oczekiwaniom konsumentów, to nakłady na reklamę, opakowanie i sprzedaż osobistą są w znacznej części stracone. Znaczne nakłady na reklamę mogą spowodować, że produkt zaistnieje w świadomości konsumentów, reklama ta będzie więc mogła być uznana za skuteczną, jednakże zbyt słabe bodźce dla dystrybutorów ( niskie marże, niekorzystne warunki płatności itp.) i zbyt wysoka cena produktu mogą spowodować, że nie „przeciśnie się” on przez kanały dystrybucji, co oznacza zniweczenie korzystnych skutków reklamy, s więc części nakładów na tę działalność.

Efektywność każdego z elementów marketingu zależna jest w znacznej mierze od czynników zewnętrznych Marketing mix skoordynowany i dostosowany do określonej sytuacji rynkowej może okazać się nie dostosowany i źle dobrany w innej. Wprowadzenie nowego produktu na rynek przez konkurenta czy też zastosowanie przez niego nowej taktyki reklamowej, innych środków promocji sprzedaży lub innej niż dotąd polityki cenowej, istotne zmiany struktury kanałów dystrybucji lub innych bodźców marketingowych ( marże, rabaty) stosowanych przez producentów wobec pośredników to czynniki, które stwarzają dla naszej firmy nową sytuację i wymagają zmiany dotychczasowej strategii marketing mix. Konieczne jest nie tylko wewnętrzne skoordynowanie kompozycji elementów marketingu, ale również elastyczne jego adaptowanie do bieżących i przewidywanych zmian marketing mix realizowanego przez konkurentów. Kompozycja elementów marketingowych firmy musi być także dostosowana do zmian czynników społeczno-ekonomicznych istotnych dla produkcji i dystrybucji danego towaru. Zgodnie z ogólną koncepcją marketingu kompozycja marketingowa musi być zorientowana na potrzeby i motywy postępowania odbiorców. Odbiorca kupuje nasz produkt, ponieważ nie tylko sam produkt, ale cały marketing mix odpowiada mu bardziej niż kompozycja marketingowa konkurentów. Dlatego właśnie istotne jest dostosowanie marketing mix do rozpoznanych motywów postępowania i wyboru dokonywanego przez odbiorców. W tych branżach i w wypadku tych dóbr, gdzie emocje, symbole i inne czynniki psychologiczne odgrywają istotną rolę (dotyczy to przede wszystkim dóbr i usług konsumpcyjnych), strategia marketingowa polegać musi na przeznaczeniu dużo większej niż przeciętnie części ogólnego budżetu marketingowego na badania motywów postępowania nabywców oraz projektowanie i kształtowanie zgodnie z wynikami tych badań, cecli zewnętrznych produktu i jego opakowania : kształtu, kolorów, faktury, dostosowania do trendów mody.

W obrębie ogólnej strategii marketing mix ważną rolę odgrywa zespół środków aktywizacji sprzedaży (mix sprzedażowy), składający się z tych narzędzi marketingu, które mogą mieć największy, bezpośredni wpływ na szybkość przepływu towaru przez kanały dystrybucji. Do narzędzi tych zaliczyć należy; reklamę, sprzedaż osobistą i inne środki promocji, markę, opakowanie, bodźce dla pośredników.

Strategię intensywnego mixu sprzedażowego stosuje się z reguły wtedy, gdy: