15649

5. Seomentacla rynku.

Podział rynku według określonych kryteriów na jednorodne grupy nabywców (segmenty), które wyznaczają firmie obszar ekspansji oraz stanowią punkt odniesienia w formułowaniu celów rynkowych.

Informacja o segmentach występujących na danym rynku umożliwia określenie tej części rynku która firma chce obsługiwać. Mozę to być nawet kilka segmentów, zależnie od wielkości firmy i struktury rynku. Segmentacja jest procesem ciągłym, wymagającym stałego badania preferencji konsumentów i ich zmiaa W wyniku zmian postaw konsumentów, zmian technologii prodiiccji oraz pojawiania się nowych produktów ciągle powstają nowe segmenty rynku

Cel segmentacji - umożliwia dostosowanie produktów do preferencji nabywców, co przyczynia się do zwiększenia sprzedaży i konkurencyjności danych towarów na rynku. Należy jednak brać pod uwagę zjawisko tzw. rozszczepienia się popytu w miarę wzrostu dochodów konsumentów i zasobności samego rynku

Warunki efektywnej segmentacji rynku

-    opłacalność (segment powinien być duey, chłonny i zyskowny)

-    wymienność (zarówno segment jak i jego siła nabycia powinny być mierzalne)

-    homogeniczność (nabywcy zgrupowani w danym segmencie powinni poszuiciwać podobnych cech przedmiotu)

-    dostępność (nabywcy w danym segmencie powinni być dostępni za pomocą mediów)

-    możliwość działania (firma mająca obsługiwać dany segment muisi mieć możliwość działania)

Poszczególne segmenty powinny być w maksymalnie możliwym stopniu jednorodne pod względem preferencji i potrzeb nabywców, a także ich reakcji na działania rynkowe. Każdy segment powinien reprezentować w inny sposób zachowania nabywców na rynku (inny typ nabywcy). Segmentacja rynku powinna być przeprowadzona na podstawie takich zmiennych, które spełniając konieczne warunki są zarazem możliwe do praktycznego zastosowania w procesie podejmowania decyzji rynkowych.

Kryterium segregacji rynku

Kryterium w dużym stopniu zalez od rodzaju towaru lub usługi, które zamierza się uiokować na rynku, a także od problemu decyzyjnego, który firma pragnie rozwiązać w działalności rynkowej (nie ma kryteriów uniwersalnych).

Podstawowym kryterium jest podział społeczeństwa według cech ogólnych nabywców (dochód, płeć. wiek, miejsce zamieszkania, cykl życia rodziny). Jest ono najczęściej stosowane ze względu na łatwość pomiaru branych pod uwagę wielkości. Są to dane powszechnie dostępne i na ogół uznawane za miarodajne podstawy segmentacji.

Dochód - jest czynnikiem różnicującym podstawy konsumentów; klasyfikacja potencjalnych nabywców wg kryterium dochodowego ma bezpośrednie walory praktyczne, ponieważ firmy muszą określić do jakiego kręgu dochodobiorców kierują swoje produkty.

Wiek - jest również wykorzystywany jako kryterium podziału; najważniejsze jest to w jakiej fazie cyklu życia znajduje się nabywca.

Płeć - razem z kryterium wieku jest powszechnie uwzględniane w strategii marketingowej.

Przestrzeń - jest czynnikiem ukazującym jaki wpływ na zachowanie się konsumentów wywiera przynależność do określonych jednostek przestrzennych ( metropolie, regiony, małe miasta, rejony turystyczne, duże centra nauki i kultury).

6. Slotifllant Jednostki biznesu

SJB tworzy się w procesie planowania strategicznego. SJB muszą być określone precyzyjnie, aby firma mogła nimi strategicznie zarządzać.

S1B Bówinny thflraktcryzować sic fam, ia=

-    jest to przedsięwzięcie (lub ich zbiór), które może być planowane oddzielnie w stosunku do reszty przedsiębiorstwa.

-    ma swoich własnych konkujrentów. którym stara się dorównać albo prześcignąć.

-    ma oddzielne kierownictwo.

Przy podejmowaniu decyzji o SJB wykorzystuje się takie urządzenia analityczne jak:

-    model oceny portfela BCG,

-    metoda GE - wykorzystywana w ocenie kryterium atrakcyjności rynku i własnej pozycji konkurencyjnej.